Daten
Kommune
Ulm
Dateiname
Anlage 15 - Standortanalyse Customer Research 42.pdf
Größe
6,9 MB
Erstellt
12.10.15, 21:53
Aktualisiert
27.01.18, 10:00
Stichworte
Inhalt der Datei
Anlage 15 zu GD 252/14
Einkaufsquartier
Sedelhöfe
Zielgruppenorientierte
Standortanalyse
Stadt Ulm
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
IHK Ulm
1
Der Verfasser dankt den Mitgliedern des Lenkungsausschusses
Frau Dietz, Ulmer City Marketing e. V., den Herren Jescheck
und Kalupa von der Stadt Ulm sowie Herrn Röll von der IHK
Ulm für die in hohem Maße konstruktive und kreative Begleitung der vorliegenden Analyse.
Von der Deutschen Post Direkt sei insbesondere Herrn Rossol und Frau
Gabunia/Herr Hartung für die Bereitstellung von Zielgruppendaten gedankt.
Prof. Dr. Thomas Dobbelstein
Customer Research 42 GmbH
Eywiesenstr. 6
88212 Ravensburg
Germany
Tel: +49 (0)751/36344-420
Fax: +49 (0)751/36344-429
www.cr42.de
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
2
Inhalt
1
Management Summary: Zentrale Ergebnisse und
Empfehlungen ....................................................................... 10
2
Einleitung .............................................................................. 14
3
Grundsätzliches Vorgehen ..................................................... 16
4
Lenkungsausschuss .............................................................. 17
5
Einzugsgebiet ........................................................................ 18
6
Fragebogen ........................................................................... 33
7
8
6.1
Einleitungstext ................................................................ 33
6.2
Fragen zur Selektion von Kunden und seltenen bzw. NichtKunden von Ulm .............................................................. 34
6.3
Fragen an seltene/Nicht-Kunden ........................................ 36
6.4
Fragen an Kunden............................................................ 46
6.5
Fragen zur Kundensegmentierung ...................................... 48
6.6
Sonstige zu erfassende Daten ............................................ 51
Datengrundlage .................................................................... 52
7.1
Zielgruppe und Datenerhebung .......................................... 52
7.2
Methodik der Stichprobenziehung ....................................... 52
7.3
Plausibilitätsprüfung der Antworten .................................... 53
7.4
Struktur der Stichprobe .................................................... 53
Grundlegende deskriptive Ergebnisse ................................... 63
8.1
Struktur der Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden ............... 63
8.2
Einkaufshäufigkeit der Ulm-Kunden in Ulm .......................... 66
8.3
Ulms bedeutsamste Konkurrenten ...................................... 67
8.4
Gründe für den Einkauf in Konkurrenzstädten ...................... 74
8.5
Wichtigkeit ausgewählter Sortimentsbereiche aus der
Perspektive von Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden .......... 77
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3
8.6
Beurteilung von Ulm aus Sicht der Ulm-Kunden ................... 81
8.7
Beurteilung von Ulm aus Sicht der Konkurrenz-Kunden ......... 83
8.8
Von Konkurrenz-Kunden bevorzugte Formen des
Einzelhandels .................................................................. 85
8.9
Von Konkurrenz-Kunden in Ulm vermisste Filialisten ............. 86
8.10 Bedeutung und Bewertung exklusiver Geschäfte aus der
Perspektive der Konkurrenz-Kunden ................................... 88
8.11 Bedeutung und Bewertung preiswerter Geschäfte aus der
Perspektive der Konkurrenz-Kunden ................................... 90
9
Eigenschaften des typischen Ulm-Kunden ............................. 93
10 Sortimentsempfehlungen für die Sedelhöfe .......................... 99
10.1 Sortimentsschwerpunkte zur Gewinnung derzeitiger
Konkurrenz-Kunden ....................................................... 100
10.2 Sortimentsbezogener Verbesserungsbedarf aus Sicht
bestehender Ulm-Kunden ................................................ 103
10.3 Auswirkungen aus Konkurrenz-Kundensicht sinnvoller
Maßnahmen auf bestehende Ulm-Kunden .......................... 105
11 Neue Zielgruppen für die Sedelhöfe:
Eigenschaften, Vorlieben und Bedeutung ............................ 108
11.1 Soziodemographische und soziökonomische Eigenschaften
neu zu gewinnender Zielgruppen...................................... 108
11.2 Bevorzugte Einzelhandelsangebote neu zu gewinnender
Zielgruppen .................................................................. 116
11.3 Größe, geographische Verteilung und Bedeutung der neu
zu gewinnenden Zielgruppen ........................................... 119
12 Abschließende Zielgruppendarstellung und Handlungsempfehlungen zum Einzelhandelsangebot der Sedelhöfe ......... 123
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4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Karte des für die zielgruppenspezifische
Standortanalyse relevanten Einzugsgebietes von Ulm ...... 20
Abbildung 2:
Vergleichseinzugsgebiet IKEA ....................................... 30
Abbildung 3:
Vergleichseinzugsgebiet GFK/Prisma Innenstadt .............. 31
Abbildung 4:
Einzugsgebiet d. GMA Gutachtens zum ECE-Center Ulm ... 32
Abbildung 5:
Beteiligungs- bzw. Ausfallquoten nach Ursachen ............. 54
Abbildung 6:
Stichprobenstruktur: Alter ........................................... 55
Abbildung 7:
Stichprobenstruktur: Familienstand ............................... 56
Abbildung 8:
Stichprobenstruktur: Kinderzahl ................................... 57
Abbildung 9:
Stichprobenstruktur: Einkommen .................................. 58
Abbildung 10: Stichprobenstruktur: Geschlecht ................................... 59
Abbildung 11: Stichprobenstruktur: Wohndauer am aktuellen Wohnort ... 60
Abbildung 12: Stichprobenstruktur: Größe des Wohnhauses.................. 61
Abbildung 13: Stichprobenstruktur: Befragte nach
Attrahierungsgebieten ................................................. 62
Abbildung 14: Struktur der Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden .......... 63
Abbildung 15: Anteil der Ulm-/Konkurrenz-Kunden je
Attrahierungsgebiet an allen Ulm-/Konkurrenz-Kunden .... 65
Abbildung 16: Kaufhäufigkeiten Ulm-Kunden in Ulm............................. 66
Abbildung 17: Überblick über die Konkurrenzstädte von Ulm in den
einzelnen Attrahierungsgebieten ................................... 68
Abbildung 18: Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet West... 69
Abbildung 19: Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Ost ..... 70
Abbildung 20: Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Nord ... 71
Abbildung 21: Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet
Südnah ..................................................................... 72
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
5
Abbildung 22: Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet
Südfern ..................................................................... 73
Abbildung 23: Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet
Zentrum .................................................................... 74
Abbildung 24: Top 20 Gründe für den Einkauf in einer Konkurrenzstadt
(I von II) ................................................................... 76
Abbildung 25: Top 20 Gründe für den Einkauf in einer Konkurrenzstadt
(II von II) .................................................................. 77
Abbildung 26: Wichtigkeit ausgewählter Sortimentsbereiche
differenziert nach Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden ... 79
Abbildung 27: Top 10 sonstige wichtige Sortimentsbereiche für Ulmund Konkurrenz-Kunden .............................................. 80
Abbildung 28: Bewertung von Ulm aus Sicht der Ulm-Kunden ............... 81
Abbildung 29: Bewertung des warengruppenspezifischen Angebots in
Ulm im Vergleich zur bevorzugten Einkaufsstadt aus
Sicht der Konkurrenz-Kunden ....................................... 83
Abbildung 30: Bevorzugte Form des Einzelhandels aus Sicht der
Konkurrenz-Kunden .................................................... 85
Abbildung 31: Von Konkurrenz-Kunden derzeit in Ulm vermisste
Filialisten ................................................................... 86
Abbildung 32: Bedeutung exklusiver Geschäfte am Einkaufsort aus
Sicht der Konkurrenz-Kunden ....................................... 88
Abbildung 33: Bewertung der eigenen Stadt im Vergleich zu Ulm aus
Sicht der Konkurrenz-Kunden im Hinblick auf die
Exklusivität vorhandener Einzelhandelsgeschäfte............. 89
Abbildung 34: Bedeutung preiswerter Geschäfte am Einkaufsort aus
Sicht der Konkurrenz-Kunden ....................................... 90
Abbildung 35: Bewertung der eigenen Stadt im Vergleich zu Ulm aus
Sicht der Konkurrenz-Kunden im Hinblick auf das
vorhandene Angebot an preiswerten
Einzelhandelsgeschäften .............................................. 91
Abbildung 36: Altersstruktur von Ulm- und Konkurrenz-Kunden............. 94
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
6
Abbildung 37: Familienstand von Ulm- und Konkurrenz-Kunden ............ 95
Abbildung 38: Kinderanzahl von Ulm- und Konkurrenz-Kunden .............. 96
Abbildung 39: Einkommensstruktur von Ulm- u. Konkurrenz-Kunden ..... 97
Abbildung 40: Geschlechtsstruktur von Ulm- u. Konkurrenz-Kunden....... 98
Abbildung 41: Wichtigkeiten ausgewählter Sortimentsbereiche und
Bewertung der bevorzugten Einkaufsstadt im Vergleich
zu Ulm aus Sicht derzeitiger Konkurrenz-Kunden in der
graphischen Übersicht ................................................. 102
Abbildung 42: Wichtigkeiten von und Zufriedenheiten mit
ausgewählten Sortimentsbereichen aus Sicht derzeitiger
Ulm-Kunden in der graphischen Übersicht ...................... 104
Abbildung 43: Vergleich der Altersstrukturen bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden .................... 109
Abbildung 44: Vergleich des Familienstandes bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden .................... 110
Abbildung 45: Vergleich der Kinderanzahl bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden .................... 111
Abbildung 46: Vergleich des Haustyps bestehender Ulm-Kunden und
potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden .......................... 112
Abbildung 47: Vergleich der Einkommenstruktur bestehender UlmKunden und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden ......... 113
Abbildung 48: Vergleich der Geschlechterverteilung bestehender UlmKunden und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden ......... 114
Abbildung 49: Bevorzugte Einzelhandelsformen potentieller
Ulm/Sedelhöfe Neukunden ........................................... 116
Abbildung 50: Bedeutung preiswerter Geschäfte für potentielle
Ulm/Sedelhöfe Neukunden ........................................... 117
Abbildung 51: Bedeutung exklusiver Geschäfte für potentielle
Ulm/Sedelhöfe Neukunden ........................................... 118
Abbildung 52: Anteile bestehender und potentieller Neukunden nach
Attrahierungsgebieten ................................................. 120
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7
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Attrahierungsgebiete mit Einwohnerzahlen ..................... 22
Tabelle 2:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl.
Einwohnerzahlen ZONE WEST....................................... 23
Tabelle 3:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl.
Einwohnerzahlen ZONE OST ......................................... 24
Tabelle 4:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl.
Einwohnerzahlen ZONE NORD ...................................... 25
Tabelle 5:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl.
Einwohnerzahlen ZONE SÜDnah ................................... 26
Tabelle 6:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl.
Einwohnerzahlen ZONE SÜDfern ................................... 28
Tabelle 7:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl.
Einwohnerzahlen ZONE ZENTRUM ................................. 29
Tabelle 8:
Konkurrenzstädte von Ulm ........................................... 37
Tabelle 9:
Filiale in Ulm – Hintergrundliste der Befragung:
vermisste Filialisten in Ulm ........................................... 43
Tabelle 10:
Quotierung der Interviews nach Attrahierungsgebieten .... 52
Tabelle 11:
Wichtigkeiten ausgewählter Sortimentsbereiche und
Bewertung der bevorzugten Einkaufsstadt im Vergleich
zu Ulm aus Sicht derzeitiger Konkurrenz-Kunden ............ 100
Tabelle 12:
Wichtigkeiten von und Zufriedenheiten mit
ausgewählten Sortimentsbereichen aus Sicht derzeitiger
Ulm-Kunden............................................................... 103
Tabelle 13:
Zusammenfassende Übersicht der Wichtigkeiten und
Beurteilungen ausgewählter Sortimentsbereiche aus der
Perspektive von Ulm- und Konkurrenz-Kunden................ 106
Tabelle 14:
Absolutes Potential Ulm/Sedelhöfe Neukunden
differenziert nach Attrahierungsgebieten ........................ 121
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
8
Tabelle 15:
Zusammenfassende Zielgruppenbeschreibung und
Bedeutung sowie Empfehlungen zum
Einzelhandelsangebot der Sedelhöfe (I von II) ................ 123
Tabelle 16:
Zusammenfassende Zielgruppenbeschreibung und
Bedeutung sowie Empfehlungen zum
Einzelhandelsangebot der Sedelhöfe (II von II) ............... 124
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
9
1
Management Summary: Zentrale Ergebnisse
und Empfehlungen
Gegenstand der Analyse ist der Kauf von Gütern des längerfristigen Bedarfs im
Sinne eines „Einkaufsbummels“ durch Personen ab 16 Jahre in einem weitläufigen Gebiet von etwa Göppingen im Norden bis Bad Wurzach im Süden und von
Münsingen im Westen bis Dillingen im Osten. Das gesamte Analysegebiet wird in
die sechs Regionen Nord, Ost, West, Südnah, Südfern und Zentrum eingeteilt.
Aktuell kaufen bereits ca. 65% der Bevölkerung aus der Region Zentrum Güter
des langfristigen Bedarfs im Sinne eines „Einkaufsbummels“ in Ulm, gefolgt von
Nord mit 45% und Ost mit 40% der jeweiligen Bevölkerung. Aus Gebietsperspektive gehören derzeit aus Südfern ca. 45 % und aus Südnah ca. 42% der einkaufsbummelaffinen Bevölkerung nicht zu den Kunden von Ulm.
Derzeit wohnen ca. 41% aller in Ulm kaufenden Kunden in Ulm selbst oder im
unmittelbaren Umfeld (Zentrum), gefolgt von 16,9% in der Region Nord und
14,3% in der westlichen Region.
Wird eine später aufgegriffene differenzierte Zielgruppenanalyse vernachlässigt
und zunächst die Gesamtbevölkerung betrachtet, so kommen die meisten maximal möglichen neuen Kunden aus der Region Nord mit 69.000 Personen oder
20%, gefolgt von der Region West mit 65.200 Personen (18,7%).
Bezogen auf alle derzeitigen in Ulm kaufenden Kunden hat Ulm einen mindestens
monatlich kaufenden Stammkundenanteil von ca. 58%. Das durchschnittliche
Einkaufsintervall der Ulmer Kunden für Güter des längerfristigen Bedarfs liegt bei
ca. 2 Monaten.
Ulms bedeutsamste Konkurrenzstädte in den einzelnen Attrahierungsgebieten
sind Heidenheim in Nord, Günzburg in Ost, Göppingen in West, Biberach in
Südnah, Memmingen in Südfern und Senden in Zentrum.
Nach der Entfernung mit ca. 75% als wichtigstem Grund sind fehlende Alleinstellungsmerkmale beim Sortiment mit ca. 12% sowie zu wenige/zu teure Parkplätze
mit ca. 8% die für Kunden von Konkurrenzstädten wichtigsten Gründe, nicht in
Ulm einzukaufen.
Die Warengruppen Bekleidung und Schuhe sind insgesamt für die untersuchten
Käufe des längerfristigen Bedarfs von höchster Bedeutung. Kunden, welche derzeit in Ulm kaufen, messen mit Ausnahme des Bereichs Optik allen Sortimentsbereichen eine höhere Bedeutung bei als Kunden, welche in anderen umliegenden Städten des Untersuchungsgebietes einkaufen.
Der typische Ulm-Kunde ist weiblich, 40 bis 49 Jahre alt, lebt in einer festen
Partnerschaft, hat – zumeist 2 – Kinder, verfügt über ein Haushaltsnettoein© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
10
kommen zwischen 2.000 und 3.500€ und wohnt seit 10 Jahren oder länger in
einem 1-2-Familienhaus.
Ulmer Kunden sind mit dem Angebot nur in den Bereichen Parfümerie/Kosmetik
sowie Schuhe zufrieden, deutlich kritisch sind insbesondere die Warengruppen
Möbel und Lederwaren.
Wird – unter temporärer Vernachlässigung der Wichtigkeit – ausschließlich die
Zufriedenheit der Konkurrenz-Kunden mit den Sortimentsbereichen betrachtet,
so wird die jeweils eigene Stadt bei Optik, Schuhen sowie Uhren, Schmuck und
Juwelierartikeln besser bewertet. Eine derzeit bessere Bewertung von Ulm bei
Sportbedarf, Spielwaren und Lederwaren, Einrichtungsaccessoires und Möbel
reicht aktuell nicht aus, die Entfernung zu kompensieren und die Kunden zu einem Einkauf in Ulm zu motivieren.
Ausschließlich basierend auf den Einstellungen derzeitiger Konkurrenz-Kunden ist
eine Verbesserung insbesondere des Angebotes bei Schuhen und im Optikbereich
empfehlenswert, gefolgt von Bekleidung, Geschenkartikeln, Hausratartikeln
(Glas, Porzellan, Töpfe etc.) sowie Unterhaltungselektronik. Eine Stärke bei Einrichtungsaccessoires ist zu kommunizieren, aber nicht auszubauen.
Aufgrund der geringeren Wichtigkeit sind der Ausbau der derzeit vorhandenen
Stärken im Bereich Möbel, Sportbedarf, Spiel- und Lederwaren sowie die Beseitigung der derzeitigen geringen Schwäche bei Uhren, Schmuck und Juwelierartikeln und eine Veränderung bei neutraler Parfümerie/Kosmetik nicht erforderlich.
Aus Sicht der Ulm-Kunden besteht bei üblichen Maßstäben Verbesserungspotenzial ausschließlich für Bekleidung, werden sehr strenge – nur für extrem hohen
Wettbewerb zutreffende – Kriterien herangezogen so sind Verbesserungen auch
bei Schuhen, Möbel, Einrichtungsaccessoires, Geschenk- und Hausratartikeln
durchzuführen.
Die folgenden Empfehlungen führen diese Teilergebnisse zusammen. Sie geben
konkrete Empfehlungen zu in den Sedelhöfen anzubietenden Sortimenten, sowie
anzusprechenden Zielgruppen und berücksichtigen mögliche Kannibalisierungseffekte.
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
11
Empfehlung für die Sedelhöfe hinsichtlich Gestaltung des Einzelhandelsangebotes sowie anzusprechender Zielgruppen einschließlich quantitativer Zielgruppenbewertung:
Unter Würdigung der Ulm- und Konkurrenz-Kundenperspektive ist ein im Vergleich zum bestehenden Angebot in Ulm verbessertes Angebot im neuen Einkaufquartier bei Bekleidung, Schuhen, Geschenkartikeln und Hausrat dazu
geeignet, die Attraktivität von Ulm für derzeitige Konkurrenz-Kunden zu
steigern, ohne dass dabei aus Sicht derzeitiger Ulm-Kunden von einer übermäßigen Kannibalisierung der bestehenden Angebote auszugehen ist. Ein
Ausbau des Angebotes bei Optik und Unterhaltungselektronik in den neuen
Sedelhöfen ist nur in zweiter Linie empfehlenswert, da hierdurch zwar derzeitige Konkurrenz-Kunden angezogen werden, jedoch im Vergleich zur ersten Priorität stärkere Kannibalisierungeffekte zu erwarten sind. Ein Engagement bei
Einrichtungsaccessoires, Möbel, Spielwaren, Lederwaren, Uhren/
Schmuck/Juwelierartikel, Parfümerie/Kosmetik und Sportbedarf ist vor
dem Hintergrund der vorliegenden Untersuchung aus Ulmer Gesamtperspektive
insgesamt nicht empfehlenswert.
Die Besetzung der Sedelhöfe mit Einzelgeschäften oder Filialbetrieben ist
aufgrund der Präferenzlosigkeit von fast 50% der Zielgruppe keine entscheidende Frage. Jedoch ist empfehlenswert, – auch aber nicht nur – vor dem Hintergrund der Bedeutung der Altersgruppe 60+ in der Zielgruppe, auf einen hinreichenden Anteil von Einzelgeschäften zu achten. Das Angebot an preiswerten bzw. exklusiven Einzelhandelsgeschäften ist selbstverständlich von der
grundlegenden Positionierung der Sedelhöfe abhängig. Für die potentiellen
Ulm/Sedelhöfe Neukunden besteht eine eindeutige Tendenz zur Mitte, jeweils
nahezu ¾ ist weder ein Angebot an exklusiven noch an preiswerten Einzelhandelsgeschäften wichtig.
Die Gruppe der potentiellen Neukunden zeigt erwartungsgemäß hohe Ähnlichkeiten mit der bestehenden Kundengruppe. Insgesamt umfasst das Potential
neuer Kunden 84% der Konkurrenz-Kunden, welche für die vorgeschlagenen
Maßnahmen affin sind. Bei Bestands- wie potentiellen Neukunden sind die 40-49jährigen am bedeutsamsten, bei den potentiellen Neukunden gewinnen die
Altersklassen 60+ sowie die Herren – jedoch bei weiterer Dominanz der Damen
– im Vergleich zu den Bestandskunden merklich an Bedeutung. Bei weiterer
Dominanz der Partnerschaft nimmt der Anteil der Singles in der Gruppe der
potentiellen Neukunden zu. Im Gegensatz zu den Bestandskunden ist bei den
Neukunden der Haushalt ohne darin lebende Kinder dominierend. Die Wohnform im 1-2 Familienhaus sowie der Anteil der mehr als 10 Jahre unter der
gleichen Adresse wohnenden Zielgruppenmitglieder ist bei den potentiellen
Neukunden noch stärker ausgeprägt als bei den Bestandskunden. Für Alt- wie
Neukunden ist die Einkommensklasse 2.000 – 2.600€ die bedeutsamste, insgesamt sind die Haushaltsnettoeinkommen der potenziellen Neukunden jedoch etwas geringer.
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
12
Der bestehende Kundenfokus für Ulm ist somit eindeutig um die derzeit vernachlässigte Zielgruppe ältere Menschen mit höherem Single Anteil, ohne im
Haushalt lebende Kinder mit eigenem Einkommen und mit etwas niedrigerem
Haushaltsnettoeinkommen als bestehende typische Ulm-Kunden zu erweitern.
Insgesamt umfasst das beschriebene Neukundenpotential 280.000 Menschen
aus dem Analysegebiet. Mit ca. 62.000 Personen oder 22% weist Südfern das
höchste Potential auf, gefolgt von Nord mit 58.000 (21%), Südnah mit 53.000
(19%) und Nord mit 48.000 (17%). Schlusslicht noch hinter Zentrum mit
40.000 (14%) potentiellen Neukunden ist Ost mit 19.000 (7%). Inwieweit diese maximalen Potentiale tatsächlich akquiriert werden können, hängt von weiteren Faktoren wie Entfernung und Konkurrenzaktivitäten ab.
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
13
2
Einleitung
In Ulm ist der Bau des Einkaufsquartiers Sedelhöfe mit ca. 18.000 qm Verkaufsfläche in der Nähe des Bahnhofs geplant. Unterschiedliche Anbieter bewerben
sich mit verschiedenen Konzepten um das Objekt.
Ziel ist es, ein Handelsangebot zu finden und ein Konzept zu entwickeln, welches
bestehende Einzelhandelsangebote nicht kannibalisiert,
das Profil des Einzelhandelsangebotes in Ulm stärkt,
neue, bisher nicht oder wenig präsente Zielgruppen anzieht und
insgesamt die Attraktivität des Standortes sowie die Einzelhandelsumsätze
steigert.
Bisherige Analysen zur Bewertung neuer Standorte orientieren sich stark an der
vorhandenen Sortimentsstruktur. Beim Ausweis neuer Einzelhandelsflächen wird
das zukünftig angebotene Sortiment darüber festgelegt, welche Sortimentsbereiche in welchem Umfang bereits in einer Stadt vorhanden sind bzw. fehlen und
welche zur Qualität des jeweiligen Standortes passen.
Grundsätzlich neue Idee von IHK und Stadt Ulm ist der Wechsel von einer sortimentsspezifischen hin zu einer zielgruppenspezifischen Analyse des neuen
Standortes. Bei der zielgruppenspezifischen Standortanalyse stehen folgende
Fragen als Ziel der Analyse im Vordergrund:
Welche Zielgruppen kaufen derzeit in Ulm?
Welche Zielgruppen erreicht die Stadt Ulm bisher nicht oder nur unzureichend?
Welches Angebot muss das Einkaufsquartier Sedelhöfe bieten, um diese
bisher nicht/unzureichend erreichten Zielgruppen anzuziehen?
Bieten die nicht/unzureichend erreichten Zielgruppen genug Potenzial um
für das Einkaufszentrum ausreichende Umsätze sicher zu stellen?
Welche Auswirkungen hat die Anziehung bisher nicht/unzureichend erreichter Zielgruppen auf das bestehende Einzelhandelsangebot?
„Angebot“ bezieht sich dabei nicht nur auf Sortimente. Textilien beispielsweise
werden von vielen Zielgruppen gekauft. Die Anforderungen beim Textilkauf sind
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14
jedoch stark von der Zielgruppe abhängig – ein 17-jähriger Teenager unterscheidet sich hierbei deutlich von einem 70-jährigen Rentner.
„Angebot“ ist bei einer zielgruppenspezifischen Analyse des neuen Standortes
somit weiter zu verstehen und umfasst alle wesentlichen Teile des absatzpolitischen Instrumentariums eines Handelsunternehmens.
Hierunter fallen neben der weiteren Spezifikation des Sortimentes (z. B. modern,
alternativ, exklusiv, extravagant, funktional etc.) z. B. auch Preisklasse, Bedienungsform, Verkaufsraumgestaltung, Art des eingesetzten Personals (Erlebniskauf), etc.
Zusammenfassend ergibt sich die Beantwortung folgender Frage als zentrales
Ziel der Analyse:
Welche Zielgruppen werden durch das Einzelhandelsangebot in Ulm derzeit nur unzureichend erreicht, mit welchen Handelskonzepten können
diese zum Einkauf im neuen Zentrum bewegt werden und welche Auswirkungen hat dies auf das bestehende Einzelhandelsangebot?
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
15
3
Grundsätzliches Vorgehen
Das grundsätzliche Vorgehen der Analyse umfasst die folgenden 5 Schritte:
1. Analyse der derzeit in Ulm kaufenden/nicht kaufenden Zielgruppen
2. Abgleich mit der Bevölkerungsstruktur des Einzugsgebietes
Welche Zielgruppen sind unterrepräsentiert?
Sind die unterrepräsentierten Zielgruppen hinreichend groß, bieten
sie genug Potential für das Einkaufsquartier Sedelhöfe?
3. Vertiefte Analyse der derzeit unterrepräsentierten Zielgruppen mit ausreichendem Potential
Wer sind die Zielgruppen?
Welchen Bedarf, welche Anforderungen haben diese Zielgruppen an
den Einzelhandel?
Warum kaufen diese Zielgruppen derzeit nicht in Ulm?
Wo wird ihr Bedarf derzeit gedeckt und warum?
Wie ist das Angebot des neuen Zentrums zu gestalten, damit es für
die Zielgruppen attraktiv ist und sie dort einkaufen?
4. Handlungsempfehlungen für das Angebot des Einkaufsquartiers Sedelhöfe
5. Analyse der Auswirkungen des Angebotes im Einkaufsquartier Sedelhöfe
auf den bestehenden Einzelhandel
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
16
4
Lenkungsausschuss
Wichtige Meilensteine wurden dem Lenkungsgremium vorgeschlagen und mit
diesem abgestimmt. Mitglieder des Lenkungsgremiums sind:
Frau
Herr
Herr
Herr
Dietz, Citymanagerin beim Ulmer City Marketing e. V.;
Röll, Referent Handel/Dienstleistungen IHK Ulm;
Jescheck, Stadt Ulm Hauptabteilungsleiter;
Kalupa, Stadt Ulm Abteilungsleiter.
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17
5
Einzugsgebiet
Entsprechend der Leistungsbeschreibung sowie der Abstimmung mit dem Lenkungsausschuss am 30.07.2010 ist eine eigenständige, wissenschaftlich detaillierte Ermittlung des Einzugsgebietes nicht Gegenstand dieses Gutachtens. Das
Einzugsgebiet wird vereinfacht festgelegt auf Basis folgender Kriterien:
1. Benötigte Fahrzeit mit dem PKW oder der Bahn vom Wohnort nach Ulm.
2. Benötigte Fahrzeit mit dem PKW oder der Bahn vom Wohnort zu bedeutsamen konkurrierenden Einkaufsorten.
Im Detail wird bei der Ermittlung des Einzugsgebietes wie folgt vorgegangen:
Die Bereitschaft, einen bestimmten Weg zu einem Einkaufsort zurückzulegen,
hängt ab von der Attraktivität des Einkaufsortes und der Distanz zwischen
Wohnort und Einkaufsort. In welchem Verhältnis Attraktivität und Distanz dabei
stehen ist wiederum abhängig von der Art der gekauften Waren. So sind Konsumenten in der Regel bereit für Güter des längerfristigen Bedarfs, z. B. Möbel, wesentlich weitere Wege zurück zu legen als für Güter des kurzfristigen Bedarfs, z.
B. Lebensmittel.
Gegenstand der vorliegenden Analyse ist die Ulmer Innenstadt. Ihr Angebot umfasst ein breites Spektrum unterschiedlicher Güter verschiedener Bedarfsklassen.
Es wird daher eine Fahrtzeit mit dem PKW von maximal 45 Minuten zu Grunde
gelegt. Die Lage eines Ortes in der Nähe schnell zu befahrender Bundesstraßen
wirkt sich somit auf die Definition des hier relevanten Einzugsgebietes aus.
Die relevante Zielgruppe wird definiert als Personen über 16 Jahre. Empirische
ad-hoc Befragungen der Zielgruppe 16- und 17-Jähriger zeigen, dass Einkaufsfahrten mit kostengünstigen Angeboten öffentlicher Verkehrsmittel, wie etwa
dem Baden-Württemberg Ticket, durchgeführt werden. Daher ist eine weitere
Begrenzung des Einzugsgebietes eine Bahn-Fahrzeit von ca. 45 Minuten. Bahnund PKW-Fahrzeiten werden pragmatisch als annähernd gleich angenommen, so
dass ein einheitliches und nicht zwei unterschiedliche Einzugsgebiete festgelegt
werden.
Weiterhin kann das Verhältnis aus Attraktivität und Distanz für eine Einkaufsstadt, hier Ulm, nicht losgelöst betrachtet werden vom Verhältnis alternativer
Einkaufsstädte, z. B. Stuttgart oder Augsburg. Bei gleicher Attraktivität zweier
konkurrierender Städte wird ein Konsument tendenziell die näher gelegene bzw.
schneller erreichbare Einkaufsstadt wählen. Zur Festlegung des Einzugsgebietes
werden daher im Umfeld von Ulm gelegene Städte mit ähnlicher oder größerer
Attraktivität identifiziert. In Abhängigkeit vom Verhältnis der Attraktivität der jeweiligen Konkurrenzstadt im Vergleich zu Ulm wird großzügig zu Gunsten von
Ulm eine Grenze des Einzugsgebietes von Ulm festgelegt. So wird ein Konsu© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
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ment, der in der Mitte zwischen Ulm und Stuttgart wohnt, tendenziell Stuttgart
bevorzugen. Ein Konsument in der Mitte zwischen Memmingen und Ulm wird Ulm
den Vorrang geben. Die Bewertung der Attraktivität und damit die Festlegung
dieser Grenzen werden auf Basis der Stadtgrößen sowie des Expertenwissens der
Projektbeteiligten vorgenommen. Da das Ziel die Anziehung zusätzlicher Zielgruppen nach Ulm ist, wird die Grenze dort gezogen, bis wohin eine Anreise nach
Ulm bei hoher Attraktivität noch wahrscheinlich ist. Zielgebiete, in denen lediglich
ein sehr geringer Teil der Bevölkerung für Ulm gewonnen werden kann, bleiben
im Sinne einer Konzentration auf das Wesentliche unberücksichtigt.
Historische gewachsene Einkaufsströme werden vereinbarungsgemäß nicht berücksichtigt.
Das Einzugsgebiet auf Basis der oben geschilderten Heuristik wird auf der Basis
von Postleitzahlen festgelegt. Es wird graphisch durch die blaue äußere Linie in
Abbildung 1 dargestellt. Die konkrete Abgrenzung in Form von Postleitzahlen findet sich in Tabelle 2. Wie aus der Karte ersichtlich, ergibt sich insbesondere auf
Grund der Konkurrenzsituation eine gewisse Südlastigkeit des Einzugsgebietes.
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Abbildung 1:
Karte des für die zielgruppenspezifische Standortanalyse relevanten
Einzugsgebietes von Ulm
Ein Vergleich des Einzugsgebietes mit früheren Studien zeigt, dass sich die Außengrenzen in der Mitte zwischen dem GMA–Gutachten und dem GFK/Prisma
Gutachten bewegen. Das GMA–Gutachten wurde im Rahmen des geplanten Neubaus eines Ikea Einrichtungshauses erstellt. Es fokussiert stark auf die Warengruppe Möbel, bei welcher Konsumenten eine hohe Distanzbereitschaft zeigen.
Das GFK/Prisma Gutachten analysiert das Einzugsgebiet des innerstädtischen
Einzelhandels mit einem starken Fokus auf Textilien. Da ein zentraler Gegenstand dieser Analyse die Anziehung von bisher nicht in Ulm kaufenden Zielgruppen durch ein neues Einkaufszentrum ist, ist die vorgenommene Definition des
Einzugsgebietes in der oben beschriebenen Form vor dem Hintergrund des Ziels
und der bereits vorliegenden Gutachten als Vergleichsmaßstäbe in hohem Maße
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pragmatisch und plausibel. Das so definierte Gebiet zeigt in weiten Teilen Übereinstimmung mit dem GMA-Gutachten, welches eben zur Errichtung des ECECenters Ulm erstellt wurde, auch wenn es bei der genauen Grenzfestlegung einige Abweichungen gibt.
In einem zweiten Schritt ist das definierte gesamte Einzugsgebiet weiter zu klassifizieren. Zwar ist davon auszugehen, dass die absolute Attraktivität des Angebotes im neuen Center für Menschen im nahen Umfeld genau so hoch ist wie für
Menschen im weiteren Umfeld, doch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde
im neuen Center bzw. in Ulm einkauft mit der Entfernung und mit steigender Attraktivität der Konkurrenzstädte bzw. sinkender Entfernung zu den Konkurrenzstädten.
Das gesamte Marktgebiet wird daher eingeteilt in eine Zentralzone Ulm/Neu-Ulm
und in ein östliches, südliches, westliches und nördliches Attrahierungsgebiet. Die
Grenzen dieser Gebiete werden nicht absolut z. B. in km festgelegt. Stattdessen
wird die Entfernung zu Ulm in Relation zur Entfernung zu den nächsten größeren
Konkurrenzorten betrachtet. So ist das Attrahierungsgebiet Richtung Stuttgart
deutlich kleiner als Richtung Süden, wo die nächsten attraktiven Einkaufsstädte
weiter entfernt sind. Das westliche Attrahierungsgebiet ist so festgelegt, dass es
stark durch Stuttgart als Konkurrenzstandort bestimmt wird, das östliche durch
Augsburg. Auf Grund der Qualität der Verkehrsanbindung und der Struktur konkurrierender Städte ist das Einzugsgebiet nach Süden hin größer und wird unterteilt in das engere Einzugsgebiet Süden 1 und das weitere Süden 2. Die einzelnen Attrahierungsgebiete sind in Abbildung 1 durch grüne Trennlinien gekennzeichnet.
Aus Gründen verfügbarer Sekundärdaten können auch für die Attrahierungsgebiete lediglich komplette Ortschaften einem Gebiet zugerechnet werden. Der
Verlauf einer Gebietsgrenze durch eine Ortschaft ist nicht möglich.
Die Attrahierungsgebiete umfassen insgesamt folgende Einwohnerzahlen:
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
21
Tabelle 1:
Region
Attrahierungsgebiete mit Einwohnerzahlen
Anzahl PLZs
Anzahl
Einwohner
Anzahl Einwohner
in %
West
40
212.880
16,4%
Ost
24
104.269
8,0%
Nord
36
224.125
17,3%
Süd nah
58
176.757
13,6%
Süd fern
42
197.411
15,2%
Zentrum
34
382.372
29,5%
234
1.297.814
100,0%
Total
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
22
Im Detail umfassen die Attrahierungsgebiete folgende Städte und Gemeinden:
Tabelle 2:
Nr.
Zone
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
West
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl. Einwohnerzahlen
ZONE WEST
Landkreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Reutlingen
Reutlingen
Reutlingen
Reutlingen
Reutlingen
Gemeinde/
Stadt
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
Gemeinde
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gutsbezirk
40 West Reutlingen
Gemeinde
VG=Verwaltungsgemeinschaft
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
Ort
PLZ
Einwohnerzahl
Laichingen
Schelklingen
Allmendingen
Berghülen
Heroldstatt
Lonsee
Merklingen
Nellingen
Nerenstetten
Westerheim
Westerstetten
Gingen a. d. F.
Kuchen
Süßen
Salach
Eislingen
Göppingen
Göppingen
Göppingen
Eschenbach
Gammelshausen
Dürnau
Bad Boll
Heiningen
Bad Ditzenbach
Gruibingen
Wiesensteig
Mühlhausen i. T.
Drackenstein
Hohenstadt
Ottenbach
Bad Überkingen
Deggingen
Schlat
Münsingen
Mehrstetten
Hayingen
Zwiefalten
Münsingen
89150
89601
89604
89180
72535
89173
89188
89191
89129
72589
89198
73333
73329
73079
73084
73054
73033
73035
73037
73107
73108
73105
73087
73092
73342
73344
73349
73347
73345
73345
73113
73337
73326
73114
72525
72537
72534
88529
72525
10.968
7.105
4.623
1.973
2.574
4.768
1.867
1.857
358
2.851
2.182
4.406
5.744
10.137
7.839
20.509
57.836
Römerstein
72587
3.905
2.270
1.410
2.066
5.242
5.553
3.755
2.245
2.291
1.037
436
744
2.477
3.963
5.644
1.758
14.413
1.452
2.194
2.157
271
23
Tabelle 3:
Nr. Zone
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl. Einwohnerzahlen
ZONE OST
Landkreis
Gemeinde/
Stadt
41
Ost Günzburg
Gemeinde
42
Ost Günzburg
Stadt
43
Ost Günzburg
Gemeinde
44
Ost Günzburg
VG Krumbach
45
Ost Günzburg
Markt
46
Ost Günzburg
VG Krumbach
47
Ost Günzburg
Stadt
48
Ost Günzburg
VG Thannhausen
49
Ost Günzburg
Stadt
50
Ost Günzburg
Gemeinde
51
Ost Günzburg
Gemeinde
52
Ost Günzburg
VG Haldenwang
53
Ost Günzburg
VG Haldenwang
54
Ost Günzburg
VG Haldenwang
55
Ost Günzburg
VG Haldenwang
56
Ost Günzburg
VG Ichenhausen
57
Ost Günzburg
VG Ichenhausen
58
Ost Günzburg
VG Ichenhausen
59
Ost Günzburg
VG Kötz
60
Ost Günzburg
VG Kötz
61
Ost Günzburg
Stadt
62
Ost Günzburg
VG Offingen
63
Ost Günzburg
VG Offingen
64
Ost Neu-Ulm
Gemeinde
VG=Verwaltungsgemeinschaft
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
Ort
Bibertal
Burgau
Burtenbach
Wiesenbach
Neuburg a. d. K.
Deisenhausen
Krumbach
Münsterhausen
Günzburg
Jettingen-Scheppach
Kammeltal
Dürrlauingen
Haldenwang
Landensberg
Röfingen
Ellzee
Ichenhausen
Waldstetten
Bubesheim
Kötz
Leipheim
Rettenbach
Offingen
Roggenburg
PLZ
89346
89331
89349
86519
86476
86489
86381
86505
89312
89343
89358
89350
89356
89361
89365
89352
89335
89367
89347
89359
89340
89364
89362
89297
Einwohnerzahl
4.725
9.535
3.325
956
3.138
1.535
12.705
2.092
19.720
6.836
3.382
1.738
1.839
705
1.156
1.165
8.432
1.240
1.685
3.247
6.790
1.489
4.123
2.711
24
Tabelle 4:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl. Einwohnerzahlen
ZONE NORD
Nr. Zone
Landkreis
65 Nord Alb-Donau-Kreis
66 Nord Alb-Donau-Kreis
67 Nord Alb-Donau-Kreis
68 Nord Alb-Donau-Kreis
69 Nord Alb-Donau-Kreis
70 Nord Alb-Donau-Kreis
71 Nord Alb-Donau-Kreis
72 Nord Alb-Donau-Kreis
73 Nord Alb-Donau-Kreis
74 Nord Alb-Donau-Kreis
75 Nord Alb-Donau-Kreis
76 Nord Alb-Donau-Kreis
77 Nord Dillingen
78 Nord Dillingen
79 Nord Dillingen
80 Nord Dillingen
81 Nord Dillingen
82 Nord Dillingen
83 Nord Dillingen
84 Nord Dillingen
85 Nord Dillingen
86 Nord Göppingen
87 Nord Göppingen
88 Nord Göppingen
89 Nord Göppingen
90 Nord Göppingen
91 Nord Heidenheim
92 Nord Heidenheim
93 Nord Heidenheim
94 Nord Heidenheim
95 Nord Heidenheim
96 Nord Heidenheim
97 Nord Heidenheim
98 Nord Heidenheim
99 Nord Heidenheim
100 Nord Heidenheim
VG=Verwaltungsgemeinschaft
Gemeinde/Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
VG Holzheim
Stadt
VG Wittislingen
VG Gundelfingen
VG Syrgenstein
VG Gundelfingen
VG Gundelfingen
VG Gundelfingen
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
VG Offingen
Gemeinde
Stadt
Stadt
Stadt
Gemeinde
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
Ort
PLZ
Altheim
89174
Amstetten
73340
Asselfingen
89176
Ballendorf
89177
Börslingen
89177
Breitingen
89183
Holzkirch
89183
Neenstetten
89189
Öllingen
89129
Rammingen
89192
Setzingen
89129
Weidenstetten
89197
Dillingen a. d. D.
89407
Aislingen
89344
Lauingen
89415
Wittislingen
89426
Haunsheim
89437
Bachhagel
89429
Medlingen
89441
Bächingen a. d. B.
89431
Gundelfingen a. d. D. 89423
Geislingen
73312
Donzdorf
73072
Lauterstein
73111
Böhmenkirch
89558
Gundremmingen
89355
Steinheim
89555
Heidenheim
89518
Heidenheim
89520
Heidenheim
89522
Gerstetten
89547
Herbrechtingen
89542
Giengen a. d. B.
89537
Hermaringen
89568
Sontheim a. d. B.
89567
Niederstotzingen
89168
Einwohner
-zahl
1.804
3.984
1.039
643
165
264
269
800
488
1.282
635
1.240
17.000
1.415
10.980
2.390
1.610
2.416
991
1.305
7.883
27.763
11.070
2.817
5.631
1.489
8.690
49.784
12.110
13.128
20.260
2.283
5.554
4.943
25
Tabelle 5:
Nr.
Zone
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Snah
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl. Einwohnerzahlen
ZONE SÜDnah
Landkreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Biberach
Gemeinde/Stadt
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
Ort
Ehingen
Munderkingen
Altheim
Balzheim
Emeringen
Emerkingen
Griesingen
Grundsheim
Hausen a. B.
Lauterach
Obermarchtal
Oberstadion
Rechtenstein
Rottenacker
Untermarchtal
Unterstadion
Unterwachingen
Schemmerhofen
Warthausen
Maselheim
Biberach a. d. R.
Gutenzell-Hürbel
Kirchberg a. d. I.
Erolzheim
Dettingen
Mittelbiberach
Attenweiler
Warthausen
Seekirch
Tiefenbach
Kanzach
Moosburg
Alleshausen
Betzenweiler
Uttenweiler
Dürmentingen
Unlingen
Altheim
Riedlingen
PLZ
89584
89597
89605
88481
88499
89607
89608
89613
89597
89584
89611
89613
89611
89616
89617
89619
89597
88433
88447
88437
88400
88484
88486
88453
88451
88441
88448
88447
88422
88422
88422
88422
88422
88422
88524
88525
88527
88499
88499
Einwohnerzahl
25.931
5.142
558
2.013
136
824
1.015
205
305
602
1.302
1.611
297
2.210
941
731
183
7.543
4.650
4.575
32.270
1.868
1.896
3.094
2.273
3.862
1.723
4.650
277
514
502
188
508
728
3.682
2.570
2.449
2.304
10.384
26
Nr.
Zone
Landkreis
140
Snah Biberach
141
Snah Biberach
142
Snah Biberach
143
Snah Günzburg
144
Snah Günzburg
145
Snah Günzburg
146
Snah Neu-Ulm
147
Snah Neu-Ulm
148
Snah Neu-Ulm
149
Snah Neu-Ulm
150
Snah Neu-Ulm
151
Snah Neu-Ulm
152
Snah Unterallgäu
153
Snah Unterallgäu
154
Snah Unterallgäu
155
Snah Unterallgäu
156
Snah Unterallgäu
157
Snah Unterallgäu
158
Snah Unterallgäu
VG=Verwaltungsgemeinschaft
Gemeinde/Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
VG Krumbach
VG Krumbach
Gemeinde
VG Altenstadt
VG Altenstadt
VG Altenstadt
VG Buch
VG Buch
VG Buch
VG Pfaffenhausen
VG Babenhausen
VG Babenhausen
VG Babenhausen
VG Babenhausen
VG Babenhausen
VG Boos
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
Ort
Mietingen
Schwendi
Wain
Breitenthal
Ebershausen
Waltenhausen
Altenstadt
Kellmünz a.d. I.
Osterberg
Buch
Oberroth
Unterroth
Breitenbrunn
Oberschönegg
Kirchhaslach
Kettershausen
Babenhausen
Winterrieden
Pleß
PLZ
88487
88477
88489
86488
86491
86480
89281
89293
89296
89290
89294
89299
87739
87770
87755
86498
87727
87785
87773
Einwohnerzahl
4.040
6.297
1.546
1.300
616
710
4.716
1.368
857
3.660
839
956
2.319
955
1.280
1.768
5.280
884
850
27
Tabelle 6:
Nr.
Zone
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl. Einwohnerzahlen
ZONE SÜDfern
Landkreis
Gemeinde/Stadt
159
Sfern
Stadt
160
Sfern Biberach
Stadt
161
Sfern Biberach
Gemeinde
162
Sfern Biberach
Gemeinde
163
Sfern Biberach
Gemeinde
164
Sfern Biberach
Gemeinde
165
Sfern Biberach
Gemeinde
166
Sfern Biberach
Gemeinde
167
Sfern Biberach
Gemeinde
168
Sfern Biberach
Gemeinde
169
Sfern Biberach
Gemeinde
170
Sfern Biberach
Gemeinde
171
Sfern Biberach
Gemeinde
172
Sfern Biberach
Stadt
173
Sfern Biberach
Stadt
174
Sfern Biberach
Gemeinde
175
Sfern Biberach
Gemeinde
176
Sfern Biberach
Gemeinde
177
Sfern Ravensburg
Gemeinde
178
Sfern Ravensburg
Stadt
179
Sfern Ravensburg
Stadt
180
Sfern Ravensburg
Stadt
181
Sfern Ravensburg
Gemeinde
182
Sfern Sigmaringen
Gemeinde
183
Sfern Unterallgäu
VG Pfaffenhausen
184
Sfern Unterallgäu
VG Erkheim
185
Sfern Unterallgäu
Gemeinde
186
Sfern Unterallgäu
VG Erkheim
187
Sfern Unterallgäu
VG Erkheim
188
Sfern Unterallgäu
VG Erkheim
189
Sfern Unterallgäu
VG Memmingerberg
190
Sfern Unterallgäu
VG Memmingerberg
191
Sfern Unterallgäu
VG Ottobeuren
192
Sfern Unterallgäu
VG Memmingerberg
193
Sfern Unterallgäu
VG Memmingerberg
194
Sfern Unterallgäu
VG Memmingerberg
195
Sfern Unterallgäu
VG Babenhausen
196
Sfern Unterallgäu
VG Boos
197
Sfern Unterallgäu
VG Boos
198
Sfern Unterallgäu
VG Boos
199
Sfern Unterallgäu
VG Boos
200
Sfern Unterallgäu
Gemeinde
VG=Verwaltungsgemeinschaft
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
Ort
PLZ
Memmingen
Ochsenhausen
Kirchdorf
Berkheim
Erlenmoos
Rot
Steinhausen
Ummendorf
Hochdorf
Ingoldingen
Oggelshausen
Tannheim
Eberhardzell
Bad Schussenried
Bad Buchau
Dürnau
Allmansweiler
Ertingen
Aitrach
Bad Wurzach
Bad Waldsee
Aulendorf
Ebersbach-Musbach
Bad Saulgau
Oberrieden
Kammlach
Sontheim
Westerheim
Erkheim
Lauben
Holzgünz
Ungerhausen
Hawangen
Benningen
Memmingerberg
Trunkelsberg
Egg a. d. G.
Boos
Niederrieden
Heimertingen
Fellheim
Buxheim
87700
88416
88457
88450
88416
88430
88416
88444
88454
88456
88422
88459
88436
88427
88422
88422
88348
88521
88319
88410
88339
88326
88371
88348
87769
87754
87776
87784
87746
87761
87752
87781
87749
87734
87766
87779
87743
87737
87767
87751
87748
87740
Einwohnerzahl
41.000
8.985
3.610
2.682
1.660
4.410
1.898
4.210
2.083
2.693
950
2.369
4.038
8.477
4.070
459
324
5.589
2.594
14.500
19.567
9.861
1.799
17.623
1.251
1.777
2.487
2.051
2.933
1.346
1.088
1.066
1.245
2.130
2.584
1.821
1.137
1.917
1.235
1.676
1.211
3.005
28
Tabelle 7:
Gemeinden/Städte der Attrahierungsgebiete inkl. Einwohnerzahlen
ZONE ZENTRUM
Nr.
Zone
Landkreis
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Zentrum
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Alb-Donau-Kreis
Biberach
Biberach
Biberach
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Neu-Ulm
228 Zentrum Neu-Ulm
229 Zentrum Neu-Ulm
230 Zentrum Stadtkreis Ulm
231 Zentrum Stadtkreis Ulm
232 Zentrum Stadtkreis Ulm
233 Zentrum Stadtkreis Ulm
234 Zentrum Stadtkreis Ulm
VG=Verwaltungsgemeinschaft
Gemeinde/Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Gemeinde
Gemeinde
Gemeinde
VG Pfaffenhofen
a.d. R.
VG Pfaffenhofen
a.d. R.
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
Stadt
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Ort
PLZ
Einwohnerzahl
11.845
6.622
13.224
14.244
2.505
2.006
15.113
8.585
1.363
4.727
3.322
1.977
2.273
1.335
3.208
19.053
3.931
3.563
16.455
51.461
Blaubeuren
Dietenheim
Erbach
Langenau
Beimerstetten
Bernstadt
Blaustein
Dornstadt
Hüttisheim
Illerkirchberg
Illerrieden
Oberdischingen
Öpfingen
Schnürpflingen
Staig
Laupheim
Achstetten
Burgrieden
Illertissen
Neu-Ulm
Neu-Ulm
Senden
Vöhringen
Weißenhorn
Bellenberg
Elchingen
Nersingen
89143
89165
89155
89129
89179
89182
89134
89160
89185
89171
89186
89610
89614
89194
89195
88471
88480
88483
89257
89231
89233
89250
89269
89264
89287
89275
89278
Holzheim
89291
1.756
Pfaffenhofen
Ulm
Ulm
Ulm
Ulm
Ulm
89284
89073
89075
89079
89081
89077
7.107
115.000
22.306
13.031
13.280
4.578
9.296
9.206
29
Zum Vergleich sind die oben erwähnten Einzugsgebiete ähnlicher Analysen in
Ulm im Folgenden dargestellt.
Abbildung 2:
1
Vergleichseinzugsgebiet IKEA1
vgl. GMA: Erstellung einer Markt- und Standortuntersuchung (IKEA), 2000, S.38.
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30
Abbildung 3:
2
Vergleichseinzugsgebiet GFK/Prisma Innenstadt2
vgl. GFK: Standortforschung – Zentrenkonzept und GFK City*Monitor für die Stadt Ulm, 2000,
S. 101.
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
31
Abbildung 4:
3
Einzugsgebiet des GMA Gutachtens zum ECE-Center Ulm3
vgl. GMA: Das Oberzentrum Ulm, Hauptbahnhof als Standort für ein ECE-Einkaufszentrum, 2003,
S.10.
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32
6
Fragebogen
Ziel der Befragung ist, Kunden, welche derzeit nicht in Ulm einkaufen, zum Einkauf in Ulm zu motivieren bzw. solche Kunden, welche nur sehr selten in Ulm
einkaufen, zum häufigeren Einkauf in Ulm zu bewegen.
Es stellt sich die Frage, wann davon gesprochen werden kann, dass eine Person
in Ulm einkauft bzw. selten in Ulm einkauft. Diese Frage wird im vorliegenden
Fall über die Frequenz des Einkaufs und - daraus abgeleitet - über den Zeitpunkt
des letzten Einkaufs in Ulm festgelegt.
Hierzu sind zunächst übliche Frequenzen der für das Einkaufsquartier Sedelhöfe
relevanten Warengruppen zu ermitteln. Dies wird im anschließenden Kapitel behandelt. Darauf folgend wird auf die Fragen an Nicht-Kunden eingegangen, dann
auf Fragen an in Ulm kaufende Kunden. Die beiden abschließenden Kapitel zum
Fragebogen beschäftigen sich mit den Fragen zur Zielgruppensegmentierung und
weiteren – ohne explizite Frage – zu erfassenden Daten.
6.1
Einleitungstext
Guten Tag, mein Name ist VORNAME NACHNAME vom Marktforschungsinstitut Customer Research. Im Auftrag der Stadt und der Handelskammer Ulm führen wir derzeit eine Umfrage zum Thema Einkaufen durch.
Hätten Sie dazu einige Minuten Zeit für mich?
Ja / nein
Erfassung der Ablehnungen inkl. Vorwahl zwecks Beteiligungscontrolling.
Einwandbehandlung und Nachfragen (wie kommen sie auf mich) nach branchenüblichem Vorgehen.
Kontakt für Nachfragen zur Studie: Prof. Dr. Thomas Dobbelstein, Telefon: 0751/
36344424.
Die Kenntnis von Stadt und IHK Ulm als Auftraggeber führt einerseits zu einer
höheren Beteiligungsquote, andererseits ist eine Beeinflussung des Antwortverhaltens nicht auszuschließen. Da sich die Frage nach einem Einkauf in Ulm als
Filterfrage unmittelbar und zwingend als erste Frage nach der Einleitung anschließt, tritt dieser Effekt ohnehin ein. Der positive Effekt des öffentlichen Auftraggebers überwiegt im Vergleich zu einem potentiellen negativen Effekt eindeutig.
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33
6.2
Fragen zur Selektion von Kunden und seltenen bzw.
Nicht-Kunden von Ulm
Soweit Daten zu Kauffrequenzen relevanter unterschiedlicher Warengruppen verfügbar sind, weisen sie stark unterschiedliche Frequenzen auf.4 Aus den Frequenzen der Kaufhäufigkeit je Warengruppe kann jedoch nicht zuverlässig auf die Besuchshäufigkeit im stationären städtischen Einzelhandel geschlossen werden. So
ist es möglich, dass Schuhe mit einer dominierenden Kauffrequenz von 2 Mal
jährlich und T-Shirts mit einer dominierenden Kaufhäufigkeit von 2-3 Mal pro
Jahr während eines einzigen Einkaufsvorgangs gekauft werden, oder auch in zwei
separaten Einkaufsvorgängen. Vorausgesetzt, der Einkauf findet in einer Stadt
statt, können sich hieraus Frequenzen zwischen 2 Mal pro Jahr, d.h. alle 6 Monate und 5 Mal pro Jahr, d.h. ca. alle 2½ Monate ergeben. Zuverlässige sekundärstatistische Daten zum durchschnittlichen Einkaufsbesuch von Ulm oder vergleichbarer Städte liegen nicht vor.
Der Überblick zeigt, dass eine objektive Festlegung einer durchschnittlichen
Kaufhäufigkeit nahezu unmöglich ist. Als weiteres Entscheidungskriterium kann
die Zielkomponente berücksichtigt werden. Welche Einkaufshäufigkeit in Ulm
wird angestrebt und unterhalb welcher Grenze ist eine Frequenz als „selten“ zu
bezeichnen. Der Lenkungsausschuss legt eine Zielgröße von ¼-jährlich als Mindestfrequenz, insbesondere außerhalb des Kerngebietes fest. Einkaufshäufigkeiten von weniger als der Hälfte dieses Ziels, werden als „selten“ angesehen. Die
zentrale Frage zur Unterscheidung von Kunden und Nicht-Kunden bzw. selten
kaufenden Kunden lautet somit:
Frage 1
Alle Fragen in diesem Interview beziehen sich auf Einkäufe, bei denen Sie nicht
Güter des täglichen Bedarfs kaufen, wie z. B. Lebensmittel, sondern Dinge, die
man längerfristig nutzt, also etwa Kleidung, Schuhe, Unterhaltungselektronik etc.
Also das, was man üblicher Weise auch als einen Einkaufsbummel bezeichnen
kann.
Haben Sie in den letzten 6 Monaten irgendwelche Güter des längerfristigen Bedarfs, wie z. B. Textilien, Uhren und Schuck, Möbel, Unterhatungselektronik usw. in Ulm eingekauft?
Ja (Zuordnung Kunde), nein (Zuordnung kein/seltener Kunde)
4
vgl. SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG manager magazin Verlagsgesellschaft mbH:
outfit 6, 2007.
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34
Personen, die in den letzten 6 Monaten keine Güter des längerfristigen Bedarfs in
Ulm gekauft haben, werden weiter mit dem ausführlichen Fragebogen für die zu
gewinnenden Zielgruppen befragt. Personen, die in den letzten 6 Monaten in Ulm
gekauft haben, somit durchschnittlich mindestens 2 Mal im Jahr in Ulm einkaufen, werden als Kunden angesehen und vorwiegend zu den Zielgruppendaten
befragt.
Da auch die gemeinsamen Fragen für Kunden einerseits und seltenen bzw. NichtKunden andererseits trotz identischer Inhalte anderer Formulierungen bedürfen,
erfolgt die Darstellung der Fragen separat in den beiden folgenden Kapiteln.
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35
6.3
Fragen an seltene/Nicht-Kunden
Selten oder nie in Ulm kaufende Kunden sind der zentrale Interessensgegenstand
der Analyse. Für sie ist zu analysieren, welche auf das Einkaufsquartier Sedelhöfe
bezogenen absatzpolitischen Maßnahmen erforderlich sind, um diese zum Einkauf
in Ulm zu bewegen. Weiterhin ist von Interesse, wo sie diese Güter einkaufen
und welche Städte mithin als Konkurrenten welche Bedeutung haben.
Frage 2
Zunächst wird nach der bevorzugten Einkaufsstadt gefragt.
In welcher Stadt kaufen Sie vorwiegend Güter des längerfristigen Bedarfs wie Textilien, Parfüm, Unterhaltungselektronik, Geschenkartikel
usw. ein – machen also z. B. sowas wie einen ausgedehnten Einkauf
oder einen Einkaufsbummel?
Offene Frage, Anklicken der Antwort durch den Interviewer, wird eine Stadt außerhalb der Liste genannt, ist diese zu erfassen.
Antwortet der Interviewte,
er habe in den letzten 6 Monaten überhaupt keine Einkaufsbummel gemacht
mache grundsätzlich keine Einkaufsbummel
Güter des längerfristigen Bedarfs würden nicht von Befragten, sondern von
anderen, z. B. Lebenspartner gekauft
oder ähnlich
so ist dies zu erfassen und das Interview beendet, es werden jedoch noch die
Zielgruppendaten erfasst.
Maßgeblich ist der Kauf von Gütern des längerfristigen Bedarfs – der Einkaufsbummel dient nur als erläuternder Text.
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36
Tabelle 8:
Konkurrenzstädte von Ulm
Schwäbisch Gmünd
(60.682)
Landsberg am Lech
(27.895)
Weingarten (23.620)
Aalen (66.503)
München (1.330.440)
Ravensburg (49.399)
Göppingen (57.336)
Bad Wörishofen
(14.001)
Friedrichshafen
(58.848)
Geislingen a. d. St.
(27.219)
Memmingen (41.085)
Bad Saulgau (17.538)
Heidenheim (48.811)
Kaufbeuren (41.881)
Biberach a. d. R.
(32.334)
Giengen a. d. B.
(19.666)
Marktoberdorf
(18.188)
Sigmaringen (16.451)
Bopfingen (12.299)
Füssen (14.247)
Ehingen (25.770)
Nördlingen (18.990)
Kempten (62.007)
VillingenSchwenningen
(81.246)
Donauwörth (18.166)
Isny i. A. (14.493)
Münsingen (14.549)
Ingolstadt (124.387)
Leutkirch (22.132)
Bad Urach (12.503)
Günzburg (19.556)
Bad Wurzach (14.373)
Reutlingen (112.176)
Augsburg (263.646)
Bad Waldsee (19.900)
Tübingen (85.344)
Krumbach (12.531)
Wangen i. A. (27.232)
Stuttgart (600.068)
Königsbrunn (27.313)
Lindau (24.681)
Andere (bitte nennen)
Mindelheim (14.031)
Bregenz (27.726)
In Klammer findet sich jeweils die Einwohnerzahl
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37
Frage 3
Des Weiteren sind die generellen Gründe relevant, warum seltene/Nicht-Kunden
eben selten oder nicht in Ulm einkaufen und genannte andere Stadt bevorzugen.
Darf ich Sie fragen, warum Sie vorwiegend nicht in Ulm, sondern in GENANNTE STADT einkaufen. Ich wäre Ihnen dankbar, wenn Sie mir 3
Gründe nennen könnten.
Diese Frage wird als offene Frage gestellt, da eine Antwort außerhalb des Referenzsystems wie bei geschlossenen Fragen an dieser Stelle zu weniger validen,
missweisenden Ergebnissen führen kann. Die Antworten sind vom Interviewer
durch Auswahl der vorgegebenen Kategorien zu erfassen, alle darüber hinausgehenden Nennungen in das freie Feld einzutragen. Da die Distanz als häufiges Argument zu erwarten ist, wird der Interviewer angehalten, ggf. aktiv nach einem
zweiten und dritten Grund zu fragen.
Zu große Entfernung/schlechte Erreichbarkeit mit PKW
Öffentlicher Nahverkehr schlecht (Anbindung und/oder in der Stadt)
Verkehrssituation in Ulm ist schlecht
Geschäfte/Einkaufsgebiete liegen zu weit auseinander
Keine/zu teure Parkplätze
Nicht sauber/dreckig
Ulm hat Nichts, was ich nicht auch woanders kaufen kann
Zu gefährlich/ich fühle mich in Ulm nicht sicher
Ich fühle mich nicht wohl (z. B. wegen Klientel in der Stadt)
Stadt bietet keine gute Einkaufsatmosphäre
Zu wenig exklusive Geschäfte (zu viele Billiganbieter)
Zu wenig preiswerte Geschäfte (zu viele teure Geschäfte)
Ich weiß gar nicht, was Ulm an Geschäften zu bieten hat
Nur unfreundliche Verkäufer
Zu wenig große/bekannte Ketten
In Ulm gibt es nur Filialisten/Ketten (keine kleinen Fachgeschäfte)
Insgesamt kein attraktives Warenangebot und/oder ich finde die Sachen
nicht, die ich brauche
Zu wenig ergänzende attraktive Dienstleistungen (z. B. Friseur, NagelKosmetikstudio, Bank, Arzt, Behörden)
Zu wenig andere attraktive Angebote um den Einkauf herum (Gastronomie,
Events, Kultur)
Öffnungszeiten sind nicht attraktiv
Weitere Gründe ……………………….
Diese Frage bietet zunächst einen Überblick über die Gründe, welche für potentielle Kunden gegen einen Einkauf in Ulm sprechen.
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38
Einige dieser Kriterien sind beim Bau des Einkaufsquartiers Sedelhöfe beeinflussbzw. gestaltbar. Diese beeinflussbaren absatzpolitischen Instrumente sind oben
kursiv gedruckt. Nicht alle dieser Argumente sind vor dem Hintergrund der zentralen Fragestellung von gleicher Bedeutung. Die folgenden Gründe werden detaillierter untersucht.
1) Insgesamt kein attraktives Warenangebot und/oder ich finde die Sachen
nicht, die ich brauche
2) Zu wenig ergänzende attraktive Dienstleistungen (z. B. Friseur, NagelKosmetikstudio, Bank, Arzt, Behörden)
3) Zu wenig bekannte Ketten
4) Nur/zu viele Filialisten/Ketten (keine inhabergeführten/kleinen Fachgeschäfte)
5) Zu wenig andere attraktive Angebote um den Einkauf herum (Gastronomie, Events, Kultur)
6) Öffnungszeiten sind nicht attraktiv
7) Zu wenig exklusive Geschäfte (zu viele Billiganbieter)
8) Zu wenig preiswerte Geschäfte (zu viele teure Geschäfte)
Zu diesen Kriterien werden alle befragt, unabhängig davon, ob sie das jeweilige
Kriterium als Kritikpunkt angegeben haben oder nicht. Durch Kreuzauswertungen
kann die Einstellung derjenigen, die den jeweiligen Punkt in der offenen Frage
kritisiert haben mit der Einstellung von denjenigen verglichen werden, die keine
Kritik geäußert haben.
Im Folgenden werden die soeben aufgeführten absatzpolitischen Instrumente
detaillierter erfragt.
Zu 1) Insgesamt kein attraktives Warenangebot und/oder ich finde die
Sachen nicht, die ich brauche.
Frage 4
Denken Sie bitte weiter an einen Einkauf von Dingen, die Sie nicht täglich benötigen, wie etwa Kleidung, Parfüm, Möbel oder Unterhaltungselektronik und die man z. B. im Rahmen eines Einkaufsbummels kauft.
Bitte sagen Sie mir, wie wichtig es für Sie persönlich ist, dass die Stadt,
in der Sie einen solchen Einkauf machen, ein gutes Angebot in den folgenden Warenbereichen hat. Sie können Werte von 1 = sehr wichtig bis
5 = völlig unwichtig vergeben.
Bei der folgenden Liste der Warenbereiche werden Sortimente des kurzfristigen
Bedarfs auf Grund der Hauptfrage des Anziehens neuer Kundensegmente aus
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39
größeren Entfernungen nicht berücksichtigt. Die Liste repräsentiert den im Lenkungsausschuss erzielten Kompromiss:
Unterhaltungselektronik und Telekommunikation
Schuhe
Bekleidung
Parfümerie/Kosmetik
Möbel
Einrichtungsaccessoires (Wohnungsdeko, Gardinen, Lampen etc.)
Uhren, Schmuck, Juwelierartikel
Hausratartikel, Glas, Porzellan, Töpfe etc.
Spielwaren
Optik (Brillen und Zubehör)
Lederwaren (Handtasche, Kleidung)
Geschenkartikel
Sportbedarf (für verschieden Sportarten, z. B. Joggen, Tennis, Golf)
Die Warengruppen sind identisch bei Ulmer Kunden und seltenen/Nicht-Kunden.
Habe ich einen Warenbereich vergessen für den Sie mir noch gerne sagen würden, wie wichtig Ihnen dieser ist?
Warenbereich……..,
Wichtigkeit?............
Frage 5
Bleiben wir noch einen Moment bei Einkäufen in den genannten Warengruppen. Wie beurteilen Sie das Angebot in OBEN GENANNTE STADT in
diesen Warengruppen im Vergleich zu Ulm? Ich lese Ihnen die Warengruppen nochmals vor und Sie können wieder Werte von 1 bis 5 vergeben, wobei 1 bedeutet „OBEN GENANNTE STADT ist deutlich besser“ als
Ulm und 5 „OBEN GENANNTE STADT ist deutlich schlechter“ als Ulm.
Unterhaltungselektronik und Telekommunikation
Schuhe
Bekleidung
Parfümerie/Kosmetik
Möbel
Einrichtungsaccessoires (Wohnungsdeko, Gardinen, Lampen etc.)
Uhren, Schmuck, Juwelierartikel
Hausratartikel, Glas, Porzellan, Töpfe etc.
Spielwaren
Optik (Brillen und Zubehör)
Lederwaren (Handtasche, Kleidung)
Geschenkartikel
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40
Sportbedarf (für verschieden Sportarten, z. B. Joggen, Tennis, Golf)
Ggf. weitere in Frage 5 genannte Warengruppen
Möglicher Einwand: Ich kann Ulm nicht beurteilen, kenne es nicht/kaum.
Auch wenn Sie Ulm nicht wirklich kennen, haben Sie ja sicherlich irgendeine Vorstellung von Ulm, verbinden irgendetwas mit Ulm. Es geht uns nur darum, was
Sie spontan darüber denken, nicht wie das Angebot wirklich ist – es gibt kein
richtig und kein falsch, Ihre Antwort hilft uns in jedem Fall.
Sagt ein Befragter weiter, er kaufe diesen Sortimentsbereich überhaupt nicht und
könne daher das Angebot in OBEN GENANNTER STADT im Vergleich zu Ulm nicht
beurteilen, bitte das entsprechende Antwortfeld „Kunde kauft Warenbereich
nicht, keine Beurteilung“ ankreuzen, jedoch nicht aktiv anbieten.
Zu 3) Zu wenig bekannte Ketten und
Zu 4) Nur/zu viele Filialisten/Ketten (keine kleinen Fachgeschäfte)
Frage 6
Einige Konsumenten bevorzugen Fachgeschäfte des nicht filialisierten selbständigen Einzelhandels, andere Filialbetriebe. Diese Analyse dient als Informationsgrundlage für die Auswahl der Betriebsform im Einkaufsquartier Sedelhöfe.
Ganz grob gesprochen, bevorzugen Sie für Ihren persönlichen Einkauf
eher Geschäfte, von denen es in vielen deutschen Städten Filialen gibt
oder eher einzelne Fachhändler mit einem vom Inhaber geführten Geschäft - oder ist dieser Unterschied für Sie bei Ihrem Einkauf egal?
Eher Filialunternehmen, eher Einzelgeschäft, keine Präferenz
In der Auswertung ist die Aussage über die Bewertung jeder einzelnen Warengruppe in Ulm im Vergleich zu Konkurrenzstädten mit der Präferenz für Filialoder Einzelgeschäfte kombinierbar.
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41
Frage 7
Im Folgenden wird näher untersucht, was genau diejenigen Kunden vermissen,
die Filialisten bevorzugen und/oder in Frage 3 „zu wenig bekannte Ketten“ genannt haben.
Vermissen Sie irgendwelche bekannten Einzelhandelsketten in Ulm?
Diese Frage wird ungestützt gestellt. Eine Antwort auf eine ungestützte Frage ist
ein stärkerer Indikator auf das vermisste Angebot als eine gestützte Antwort. Im
Folgenden findet sich eine Liste gängiger Filialisten mit Filialen in Innenstädten.
Die Antwort wird der Liste zugeordnet unabhängig davon, ob ein Unternehmen
tatsächlich Filialen in Ulm betreibt.
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42
Tabelle 9:
Filiale in Ulm – Hintergrundliste der Befragung:
vermisste Filialisten in Ulm
Unternehmen
Benetton
Fielmann
misterlady
Sport Arena
Bertelsmann
Foot Locker
More & More
Sport Scheck
Body Shop
Fressnapf
Müller
Staples
Breuninger
Galeria Kaufhof
Nanu Nana
Takko
C & A Mode
Görtz
New Yorker
Tchibo
Cecil
H&M
Olymp
Thalia
Christ
Intersport
Orsay
Thommy
Hilfiger Shop
Conrad Elektronik
Jack Wolfskin
Peek & Cloppenburg TK Maxx
Deichmann
Karstadt
Pimkie
Vaude
DM
Karstadt Sport
Reno
Weltbild
Douglas
kik
Rossmann
Werdich
Eduscho
Kind Hörgeräte
Wöhrl
Engbers
Mango
Run² by RUNNERS
POINT
s.oliver
Esprit
Matratzen Concord
Salamander
Zara
Expert
Media Markt
Saturn
…
Fashion Point
Mega Company
SinnLeffers
Woolworth
Andere genannte Filialisten: ………….
Diese Frage dient der Ermittlung konkreter vermisster Filialisten. Bei welchen
Sortimenten Filialisten voraussichtlich vermisst werden, kann durch die Kombination von Frage 3, Frage 4 und Frage 6 ermittelt werden.
Ebenso kann über die Kombination von Frage 3, Frage 4 und Frage 6 ermittelt
werden, in welchen Bereichen nicht filialisierte Fachgeschäfte vermisst werden.
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43
Zu 2) Zu wenig ergänzende attraktive Dienstleistungen (Friseur, Nagelu. Kosmetikstudio, Bank, medizinische Dienstleistungen)
Zu 5) Zu wenig andere attraktive Angebote (Gastronomie, Events, Kultur)
Einkäufe außerhalb des täglichen Bedarfs sind für einige Kundengruppen mit weiteren Aktivitäten verbunden, z. B. einem Besuch in der Gastronomie, einer kulturellen Veranstaltung oder eines Events, z. B. Blumenfestival oder Straßenkünstlerfest. Einige dieser Maßnahmen sind auch als absatzpolitische Instrumente eines Einkaufcenters möglich. Im Folgenden werden daher alle Teilnehmer nach
der Bedeutung dieser Kriterien für sie bei einem größeren Einkauf und nach der
Beurteilung der Stadt Ulm im Vergleich zu ihrer derzeit bevorzugten Einkaufsstadt hinsichtlich dieser Kriterien gefragt.
Aus forschungsökonomischen Gründen keine weitere Berücksichtigung.
Zu 6) Öffnungszeiten sind nicht attraktiv
Aus forschungsökonomischen Gründen keine weitere Berücksichtigung.
Zu 7) Zu wenig exklusive Geschäfte (zu viele Billiganbieter)
Zu 8) Zu wenig preiswerte Geschäfte (zu viele teure Geschäfte)
Frage 8
Zum Schluss der Stadtbewertung würde ich gerne noch einen Blick auf die Art
der Geschäfte werfen.
Bleiben wir bei den bisher betrachteten Einkäufen. Denken Sie hier bitte
mal an exklusive Geschäfte, also z. B. Herrenausstatter oder Modemarken wie Polo, Boss, Lacoste oder auch exklusive Anbieter von Unterhaltungselektronik wie Bang & Olufsen. Wie wichtig ist es für Sie, dass es
solche exklusiven Anbieter in einer Stadt gibt und wie beurteilen Sie
OBEN GENANNTE STADT beim Angebot an exklusiven Geschäften im
Vergleich zu Ulm?
Wieder von 1 = sehr wichtig bis 5 = völlig unwichtig und 1 = „OBEN GENANNTE STADT deutlich besser“ als Ulm bis 5 = „OBEN GENANNTE
STADT deutlich schlechter“ als Ulm.
Und last but not least die gleiche Frage in Bezug auf preiswerte Geschäfte.
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44
Wie wichtig ist es für Sie bei dem bisher betrachteten Einkauf, dass es
auch sehr preiswerte Geschäfte, z. B. Modediscounter wie kik oder 1€Geschäfte, in einer Stadt gibt und wie beurteilen Sie OBEN GENANNTE
STADT beim Angebot an preiswerten Geschäften im Vergleich zu Ulm?
Wieder von 1 = sehr wichtig bis 5 = völlig unwichtig und 1 = „OBEN GENANNTE STADT deutlich besser“ als Ulm bis 5 = „OBEN GENANNTE
STADT deutlich schlechter als Ulm“.
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45
6.4
Fragen an Kunden
Die bestehenden Kunden sind nicht vornehmlich Gegenstand der Analyse. Für Sie
werden die Basisinformationen zu gekauften Gütern und weitere Verbesserungspotentiale analysiert.
Frage 9
Ein Interesse gilt der Häufigkeit des Einkaufs in Ulm. Direkte Fragen nach der
Häufigkeit (z. B. kaufen Sie durchschnittlich 1 Mal, 2 Mal etc. im halben Jahr in
Ulm ein) zeigen eine geringe Validität. Daher wird präzise nach dem letzten
Kaufzeitpunkt gefragt. Über alle Befragten, ist dann eine durchschnittliche Häufigkeit berechenbar.
Denken Sie bitte für die folgenden Fragen weiterhin an den Kauf von Dingen, die
Sie nicht täglich benötigen, wie besagte Kleidung oder Unterhaltungselektronik
und die man z. B. im Rahmen eines Einkaufsbummels kauft.
Vor wie vielen Monaten haben Sie in etwa das letzte Mal solche Einkäufe,
z. B. in Form eines Einkaufsbummels in Ulm getätigt? (offene Frage, Antwort in Kategorie eintragen, gleichzeitig Kontrollfrage)
Vor 1 Monat, 2 Monaten, 3 Monaten, 4 Monaten, 5 Monaten, 6 Monaten, vor länger als 6 Monaten
Frage 10
Ein bedeutsames absatzpolitisches Instrument ist die Sortimentspolitik. Im Rahmen des Neubaus des Einkaufsquartiers Sedelhöfe ist auch die Frage zu beantworten, welche Zielgruppe welche Sortimente bevorzugt, d. h. welche dort anzubieten sind. Dabei ist es zum einen und als wichtigstes Ziel dieser Analyse erforderlich zu wissen, mit welchen Sortimenten noch nicht kaufende Kundengruppen
für Ulm gewonnen werden können (siehe Kapitel 6.3), zum anderen, welche Sortimente die bestehenden Kunden in Ulm kaufen, bzw. wie sie das Angebot in der
jeweiligen Warengruppe in Ulm bewerten. Dies ermöglicht zu analysieren, welche
Auswirkungen evtl. im Einkaufsquartier Sedelhöfe angebotene Sortimente auf die
bereits in Ulm kaufenden Kunden haben.
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46
Bitte sagen Sie mir, wie wichtig es für Sie persönlich ist, dass die Stadt,
in der Sie einen solchen Einkauf machen, ein gutes Angebot in den folgenden Warenbereichen hat. Sie können Werte von 1 = sehr wichtig bis
5 = völlig unwichtig vergeben.
Bei der folgenden Liste der Warenbereiche werden Sortimente des kurzfristigen
Bedarfs auf Grund der Hauptfrage des Anziehens neuer Kundensegmente aus
größeren Entfernungen nicht berücksichtigt.
Unterhaltungselektronik und Telekommunikation
Schuhe
Bekleidung
Parfümerie/Kosmetik
Möbel
Einrichtungsaccessoires (Wohnungsdeko, Gardinen, Lampen etc.)
Uhren, Schmuck, Juwelierartikel
Hausratartikel, Glas, Porzellan, Töpfe etc.
Spielwaren
Optik (Brillen und Zubehör)
Lederwaren (Handtasche, Kleidung)
Geschenkartikel
Sportbedarf (für verschieden Sportarten, z. B. Joggen, Tennis, Golf)
Warengruppen sind identisch bei Ulmer Kunden und seltenen/Nicht-Kunden.
Habe ich einen Warenbereich vergessen, für den Sie mir noch gerne sagen würden, wie wichtig Ihnen dieser ist?
Warenbereich……..,
Wichtigkeit………
Frage 11
Bleiben wir noch einen Moment bei Einkäufen in den genannten Warengruppen. Wie beurteilen Sie das Angebot in Ulm in diesen Warengruppen? Auch hier können Sie wieder Werte von 1 bis 5 vergeben, wobei 1
analog zu Schulnoten für sehr gut und 5 für sehr schlecht steht.
Unterhaltungselektronik und Telekommunikation
Schuhe
Bekleidung
Parfümerie/Kosmetik
Möbel
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47
Einrichtungsaccessoires (Wohnungsdeko, Gardinen, Lampen etc.)
Uhren, Schmuck, Juwelierartikel
Hausratartikel, Glas, Porzellan, Töpfe etc.
Spielwaren
Optik (Brillen und Zubehör)
Lederwaren (Handtasche, Kleidung)
Geschenkartikel
Sportbedarf (für verschieden Sportarten, z. B. Joggen, Tennis, Golf)
Ggf. in Frage 10 weitere genannte Warengruppe
Möglicher Einwand: Ich kann Ulm nicht gut beurteilen.
Auch wenn Sie Ulm nicht wirklich kennen, haben Sie ja sicherlich irgendeine Vorstellung von Ulm, verbinden irgendwas mit Ulm. Es geht uns nur darum, was Sie
spontan darüber denken, nicht wie das Angebot wirklich ist – es gibt keine richtig
und kein falsch, Ihre Antwort hilft uns in jedem Fall.
Sagt ein Befragter weiter, er kaufe diesen Sortimentsbereich überhaupt nicht und
könne daher das Angebot in Ulm nicht beurteilen bitte das entsprechende Antwortfeld „Kunde kauft Warenbereich nicht, keine Beurteilung“ ankreuzen, jedoch
nicht aktiv anbieten.
6.5
Fragen zur Kundensegmentierung
Die Kundensegmentierung dient dem Zweck, solche Kundengruppen zu identifizieren, welche derzeit selten oder nicht in Ulm einkaufen und mit einer gewissen
Wahrscheinlichkeit als Kunden bzw. öfter kaufende Kunden für Ulm gewonnen
werden können. Die Frage ist, welche Kriterien zur Bildung von Kundengruppen
herangezogen werden. Idealer Weise erfüllen Kriterien zur Segmentierung von
Kundengruppen folgende Anforderungen:
1) Relevanz für das Konsumentenverhalten
Dies bedeutet, es ist festzustellen, ob unterschiedliche Ausprägungen eines Kriteriums eine Auswirkung auf das untersuchte Konsumentenverhalten haben. Bespiel: Hat das Einkommen eine Auswirkung darauf, ob in einem Einkaufscenter
eingekauft wird. Welche Kriterien einen Einfluss haben, ist auf Grund bereits verfügbarer Studien sowie inhaltlicher Plausibilitätsüberlegungen festzulegen.
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2) Operationalität/Messbarkeit
Ist das jeweilige Kriterium messbar? Kann ein Kriterium nicht oder nur mit sehr
großem Aufwand gemessen werden, so ist es schwierig, konkrete Kunden bestimmten Zielgruppen zuzuordnen.
3) Basis für den Einsatz der Marketinginstrumente
Die mit Hilfe von bestimmten Kriterien gebildeten Zielgruppen müssen mit Hilfe
von Marketinginstrumenten erreichbar sein. Es ist wenig zweckmäßig zu wissen,
dass Teenager mit hohem Einkommen/Taschengeld zur relevanten Zielgruppe
gehören, wenn ich diese nicht durch gezielte Marketing-/Werbemaßnahmen erreichen kann. Im Vorfeld ist somit zu prüfen, ob evtl. mit den Kriterien Alter und
Einkommen gebildete Zielgruppen auch mit Werbemaßnahmen gezielt erreicht
werden können. Dieses Kriterium umfasst im vorliegenden Fall auch die Verfügbarkeit von Informationen über die Größe der Zielgruppe in bestimmten geographischen Gebieten.
4) Wirtschaftlichkeit
Was kostet die Verwendung bestimmter Kriterien der Marktsegmentierung und
wie effektiv sind sie, welchen Umsatzzuwachs kann z. B. eine bestimmte Segmentierung generieren.
5) Zeitliche Stabilität
Kriterien der Zielgruppenbildung sollten über einen längeren Zeitraum stabil, d.
h. verwendbar sein.
Je mehr unterschiedliche Kriterien über Ulmer Kunden bzw. Nicht-/Gelegenheitskunden erfragt werden, desto genauer ist die Zielgruppenbildung möglich. Begrenzt wird die Anzahl der Kriterien durch die Länge des Fragebogens.
Um die Personen, die in Ulm kaufen/nicht kaufen näher kennen zu lernen, würde
ich Ihnen abschließend gerne noch einige Fragen zu Ihnen stellen.
Frage 12
Wie alt sind Sie? Ich nennen Ihnen einige Kategorien, bitte sagen Sie
mir in welche Sie fallen?
16-17, 18-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-64, 65 und älter
(zusammengefasste Kategorien der Deutschen Post Direkt Basiskategorien: 1829, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49, 50-54, 55-59, 60-64, 65 und älter)
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Frage 13
Leben Sie als Single bzw. alleine oder wohnen Sie zusammen mit einem
Partner?
Frage 14
Wie viele Kinder ohne eigenes Einkommen leben in Ihrem Haushalt?
Keines, 1, 2, 3, 4, 5 und mehr
Dies ist kein bei der Deutschen Post Direkt unmittelbar vorhandenes Kriterium,
sondern dient der Ermittlung der Kaufkraft.
Frage 15
Wie lange wohnen Sie bereits in dem Gebäude, in welchem Sie jetzt
wohnen?
Weniger als 1 Jahr, 1 bis unter 2 Jahre, 2 bis unter 3 Jahre, 3 bis unter 4 Jahre,
4 bis unter 5 Jahre, 5 bis unter 6 Jahre, 6 bis unter 8 Jahre, 8 bis unter10 Jahre,
10 und mehr
Frage 16
Und das Gebäude in dem Sie wohnen, wie viele Familien bzw. Parteien
wohnen insgesamt darin?
1-2 Familien, 3-5 Familien, 6-9 Familien, 10-19 Familien, 19 Familien und mehr
Frage 17
Für die Auswertung relevant ist die Distanz zur Ulmer Innenstadt und zu Konkurrenzstandorten. Dies wird wie oben dargestellt in 6 Attrahierungsregionen „Zentral, Ost, Nord, West, Süd nah, Süd fern“ eingeteilt. Die Zuordnung erfolgt gemeindeweise über die Postleitzahl. Ortsname (aus Telefonnummer) zur späteren
Codierung der Ortsgröße (über: <5.000, 5001 – 10.000, 10.001 - 20.000,
20.001 – 50.000, 50.001 < 100.000, 100.001 < 200.000, 200.001 – 500.000, >
500.001).
Wie lauten PLZ und Wohnort?
Frage 18
Und darf ich Sie zu allerletzt noch Fragen, in welche Klasse Ihr Haushaltsnettoeinkommen fällt?
Unter 900 €, 900<1.300 €, 1.300<1.500 €, 1.500<2.000 €, 2.000<2.600 €,
2.600<3.500 €, 3.500<4.500 €, 4.500 € und mehr
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50
Daten zur Klassifizierung bis zur Größenklasse <2.600 € sind auf Landesebene in
der offiziellen Statistik enthalten.
Auf Stadt/Gemeindeebene weist die Deutsche Post Direkt Kaufkraftdaten aus,
kategorisiert in „sehr hoch, hoch, mittel, niedrig, sehr niedrig“.
Die Verfügbarkeit weiterer Informationen über so gebildete Zielgruppen, insbesondere die Anzahl an Kunden bestimmter Segmente in den einzelnen
Attrahierungsgebieten und damit auch die Möglichkeit der direkten Ansprache
der Zielgruppen wird durch die externe Datenbank der Deutschen Post Direkt
gesichert.
6.6
Sonstige zu erfassende Daten
Zu erfassen sind (Erfragen nicht erforderlich):
Geschlecht (m, w)
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51
7
Datengrundlage
7.1
Zielgruppe und Datenerhebung
Als Zielgruppe der Befragung wird die Wohnbevölkerung ab 16 Jahre definiert.
Die Anzahl der Interviews richtet sich nach der Bevölkerungszahl in den 6
Attrahierungsgebieten. Es wird eine proportional geschichtete Zufallsstichprobe
gezogen, so dass die Attrahierungsgebiete entsprechend ihrer Bevölkerung in der
Stichprobe und den Gesamtdurchschnitten berücksichtigt werden. Konkret stellt
sich dies wie folgt dar.
Tabelle 10:
Region
Quotierung der Interviews nach Attrahierungsgebieten
Anzahl
Einwohner
Anzahl
Einwohner in %
Anzahl
Interviews
West
212.880
16,4%
328
Ost
104.269
8,0%
161
Nord
224.125
17,3%
345
Süd nah
176.757
13,6%
272
Süd fern
197.411
15,2%
304
Zentrum
382.372
29,5%
589
1.297.814
100,0%
2.000
Total
7.2
Methodik der Stichprobenziehung
Die Stichprobe wird anhand des Rösch-Telefonstichproben-Systems (RTS) gezogen. Das RTS berücksichtigt explizit die aus Telefonbefragungen bekannten kritischen Faktoren, insbesondere
Haushalte, die einen Festnetzanschluss besitzen, aber nicht in Telefonverzeichnissen eingetragen sind;
„Mobile Onlys“, d. h. Menschen, die nicht über einen Festnetzanschluss,
sondern nur über ein Mobiltelefon verfügen;
unterschiedliche Eintragungsquoten in Telefonverzeichnissen nach Alter
(ältere Menschen mit Festnetzanschluss sind häufiger im Telefonverzeichnis eingetragen als jüngere).
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52
Innerhalb der Haushalte wird die zu befragende Person nach dem Zufallsprinzip
(Last Birthday Methode) ausgewählt.
Die Stichprobe erfüllt somit die an eine repräsentative Erhebung gestellten Anforderungen.
Detailinformationen zur Stichprobenziehung sind in Anhang 1 dargestellt.
7.3
Plausibilitätsprüfung der Antworten
Jeder einzelne Datensatz wird einer Plausibilitätsprüfung unterzogen. Dabei werden die Antworten auf interne Konsistenz überprüft. Dies bezieht sich in einem
ersten Schritt auf Kreuzauswertungen zwischen Frage 1 (Einkauf in Ulm in den
letzten 6 Monaten) und Frage 9 (Kauf in Ulm vor wie vielen Monaten). 33 Personen antworten auf Frage 1, dass Sie innerhalb der letzten 6 Monate in Ulm eingekauft haben und geben bei Frage 9 an, der Kauf liege länger als 6 Monate zurück. Eine Einzelbetrachtung dieser Datensätze führt zur Löschung von 2 Personen aus dem den weiteren Auswertungen zugrunde gelegten Daten.
7.4
Struktur der Stichprobe
Die Stichprobe entspricht den Anforderungen an eine repräsentative Analyse der
Bevölkerung ab 16 Jahre des Zielgebietes. Im Rekrutierungstext wird auf das
Thema „Einkaufen“ als Gegenstand der Befragung hingewiesen. Die Teilnahme
an einer Befragung ist stets freiwillig. Dabei ist nicht ausgeschlossen, dass dieser
Selbstselektionseffekt zu einer Zusammensetzung der Stichprobe führt, welche
von der Struktur der Bevölkerung abweicht. Gemäß ZAW-Richtlinien sind diese
Ausfälle zu dokumentieren und inhaltlich zu begründen. Diese Ausfall- bzw. Beteiligungsquoten sind in Abbildung 5 dargestellt.
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53
Abbildung 5:
Beteiligungs- bzw. Ausfallquoten nach Ursachen
Ursache
Häufigkeit Prozent
nicht verwendet
8.175 20,40%
Interviews
2.003
5,00%
Interviewabbruch
217
0,50%
Anrufbeantworter
5.451 13,60%
Besetztzeichen
547
1,40%
Fax/ Modem/kein Anschluss
6.247 15,60%
falsche Zielperson
558
1,40%
Kontaktperson verweigert
7.689 19,20%
Freizeichen
5.848 14,60%
Screeningausfälle
7
0,00%
Terminvereinbarung (größtenteils keine fixen Termine)
97
0,20%
(Dialer) Aufleger/ Drops
2.033
5,10%
(Dialer) Vermittlung ist überlastet
1.176
2,90%
(Dialer) keine Aussage über diese Nummer
5
0,00%
Datensatz gesperrt
2
0,00%
Gesamt
40.055 100,00%
Weiterhin sind geschlechtsspezifisch unterschiedliche Affinitäten beim Thema
Einkaufen hinlänglich bekannt. Insofern liegen keine Anhaltspunkte für eine systematische Verzerrung der Stichprobe vor, welche dazu führen, dass die Befragungsteilnehmer das tatsächliche Einkaufsverhalten nicht wirklichkeitsgetreu abbilden.
Auf Grund der geschlechtsspezifischen Affinität zum Thema Einkaufen wird daher
auf einen Abgleich mit Bevölkerungsstrukturdaten verzichtet. Die folgenden Abbildungen zeigen bedeutsame soziodemographische und sozioökonomische
Merkmale der Stichprobe.
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Abbildung 6:
Stichprobenstruktur: Alter
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55
Abbildung 7:
Stichprobenstruktur: Familienstand
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56
Abbildung 8:
Stichprobenstruktur: Kinderzahl
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Abbildung 9:
Stichprobenstruktur: Einkommen
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58
Abbildung 10:
Stichprobenstruktur: Geschlecht
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Abbildung 11:
Stichprobenstruktur: Wohndauer am aktuellen Wohnort
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Abbildung 12:
Stichprobenstruktur: Größe des Wohnhauses
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Abbildung 13:
Stichprobenstruktur: Befragte nach Attrahierungsgebieten
Die Struktur der Stichprobe hinsichtlich der Attrahierungsgebiete ist als Quotierungsmerkmal vorgegeben (siehe Kapitel 7.1). Die gezogene Stichprobe entspricht der Strukturvorgabe.
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62
8
Grundlegende deskriptive Ergebnisse
Im Folgenden werden die Ergebnisse getrennt nach einzelnen Fragestellungen
dargestellt. Schwerpunkt der Analyse sind die Konkurrenz-Kunden. Soweit Informationen zu den Ulm-Kunden erhoben wurden, sind diese vergleichend dargestellt.
8.1
Struktur der Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden
Die Struktur der Ulm-Kunden wird absolut und relativ betrachtet. Die relative
Betrachtung ist Abbildung 14 zu entnehmen. Sie besagt, wie viel Prozent der Bevölkerung über 16 aus der jeweiligen Region in den letzten 6 Monaten in Ulm
gekauft bzw. nicht gekauft haben. Nicht ausgewiesen ist der Anteil derjenigen,
die in den letzten 6 Monaten generell keine Güter des längerfristigen Bedarfs im
Sinne eines „Einkaufsbummels“ gekauft haben.
Abbildung 14:
Struktur der Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden
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63
Wie zu erwarten, ist der Anteil derjenigen, die in den letzten 6 Monaten Güter
des längerfristigen Bedarfs in Ulm gekauft haben, im Zentrum mit 64,53% am
höchsten. Von den Attrahierungsgebieten außerhalb des Zentrums liegt das
Attrahierungsgebiet Nord mit 45,5% deutlich vor Ost mit 40,4 % und West mit
39,9%. Über die gesamte relevante Bevölkerung des Untersuchungsgebietes tätigen 46,4% entsprechende Einkäufe in Ulm.
Im Umkehrschluss kann betrachtet werden, in welchem Gebiet die Anziehungskraft von Ulm am geringsten ist oder in der positiven Formulierung, in welchen
Gebieten für Ulm das relativ höchste Potential liegt. Auf Platz 1 liegt das Gebiet
Südfern. 45,5% der Bevölkerung ab 16 Jahre, welche grundsätzlich Einkaufsbummel machen, haben hier im letzten halben Jahr keinen Einkaufsbummel in
Ulm gemacht, gefolgt von Südnah mit 41,6%. Menschen aus diesen Gebieten
sind derzeit am schwierigsten zu einem Einkauf in Ulm zu motivieren.
Die verschiedenen Attrahierungsgebiete haben jedoch unterschiedliche Einwohnerzahlen. Im Weiteren werden daher die Anteile der Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden jeweils mit den Einwohnerzahlen ab 16 Jahre5 der Gebiete multipliziert. Somit kann die Anzahl der Ulm-Kunden bzw. Konkurrenz-Kunden aus dem
jeweiligen Gebiet in Relation zur Gesamtanzahl der Ulm- bzw. KonkurrenzKunden gesetzt werden.
Abbildung 15 ist erwartungsgemäß zu entnehmen, dass die meisten Ulm-Kunden
bei Gütern des längerfristigen Bedarfs im weitesten Sinne aus Ulm selbst kommen. Konkret: Werden Ulm-Kunden außerhalb des Gesamtuntersuchungsgebietes vernachlässigt (z. B. Touristen), ist festzustellen, dass 41% aller in Ulm kaufenden Kunden aus dem Attrahierungsgebiet „Zentrum“, d. h. im Wesentlichen
aus Ulm selbst kommen, auf Platz 2 liegt das Gebiet Nord in dem 16,9% der in
Ulm kaufenden Kunden wohnen.
5
Aus Vereinfachungsgründen wird von einem Anteil der Bevölkerung ab 16 Jahre von 84,37%
ausgegangen. Geringfügige Streuungen zwischen den etwas höheren Anteilen städtischer
Regionen und den etwas geringeren ländlicher Regionen werden vernachlässigt. Siehe im
Detail: Statistisches Landesamt Bayern: Bevölkerung nach Altersjahren, Statistisches Landesamt Baden-Württermberg: Bevölkerung nach Altersjahren, Nationalität und Geschlecht, sowie Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Bevölkerung nach Geschlecht und Altersjahren.
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64
Abbildung 15:
Anteil der Ulm-/Konkurrenz-Kunden je Attrahierungsgebiet an allen
Ulm-/Konkurrenz-Kunden
Werden die Konkurrenz-Kunden betrachtet, d. h. die Frage danach gestellt, in
welchem berücksichtigten Attrahierungsgebiet das größte Potenzial besteht, liegt
hier rein quantitativ betrachtet Südfern mit 21,8% an erster Stelle. 19,8% des
im Untersuchungsgebiet noch nicht gewonnen Kundenpotentials kommt aus dem
Gebiet Nord, dicht gefolgt von West mit 18,7%.
Werden die einzelnen Attrahierungsgebiete betrachtet, so können derzeit aus
dem Zentrum 64,5% der Bevölkerung ab 16 Jahre als „Einkaufsbummelkunden“
angesehen werden, gefolgt von Nord mit 45,5% und Ost mit 40,3. Bezogen auf
die Gebiete gehören derzeit aus Südfern 45,5% und aus Südnah 41,6% der Bevölkerung ab 16, die generell Güter des längerfristigen Bedarfs im Sinne eines
Einkaufsbummels kaufen, nicht zum Kundenkreis von Ulm.
Wird die derzeitige Gesamtheit der Ulmer „Einkaufsbummelkunden“ betrachtet,
wohnen 41% in Zentrum, gefolgt von 16,9% in Nord und 14,3% in West. Bezogen auf die grundsätzlich für die betrachteten Käufe affinen potentiellen Kunden,
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65
die aber derzeit noch nicht kaufen, liegt mit 21,8% das größte Potential in
Südfern, gefolgt 19,8% in Nord und 18,7% in West.
Wird eine differenzierte Zielgruppenanalyse vernachlässigt und werden
die Entfernung sowie die derzeitige Affinität zu Ulm neben der absoluten
Größe mit berücksichtigt, so ergibt sich für Ulm das größte Potential
neuer „Shoppingkunden“ mit ca. 19,8% oder ca. 69.100 Kunden in der
Region Nord und mit 18,7% oder ca. 65.200 in der Region West.
8.2
Einkaufshäufigkeit der Ulm-Kunden in Ulm
Als Ulm-Kunden definiert die vorliegende Studie solche Kunden, die im letzen
halben Jahr mindestens einen Kauf der betrachteten Güter des längerfristigen
Bedarfs in Ulm getätigt haben. Kunden die seltener als halbjährlich in Ulm einkaufen, werden der Kategorie potentielle Ulm/Sedelhöfe Neukunden zugeordnet.
Abbildung 16 zeigt die Kaufhäufigkeiten von Ulm-Kunden in Ulm.
Abbildung 16:
Kaufhäufigkeiten Ulm-Kunden in Ulm
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66
Es ist deutlich ersichtlich, dass mit fast 58% deutlich mehr als die Hälfte der
Ulm-Kunden mindestens monatlich Güter des längerfristigen Bedarfs in Ulm
kauft. Die gesamte Gruppe der Ulm-Kunden kann somit in die Gruppe der
„Stammkunden“ mit mindestens monatlicher Kauffrequenz und die der „Gelegenheitskunden“ mit 2 bis 6-monatiger Kauffrequenz geteilt werden.
Für eine weitere Analyse des Typischen Ulm-Kunden wird auf Kapitel 9 verwiesen.
Bezogen auf alle Kunden hat Ulm einen mindestens monatlich kaufenden
Stammkundenanteil von ca. 58%. Das durchschnittliche Einkaufsintervall der
Ulmer Kunden für Güter des längerfristigen Bedarfs liegt bei ca. 2 Monaten.
8.3
Ulms bedeutsamste Konkurrenten
Im Rahmen einer vollständigen Analyse ist die Bedeutung anderer Städte als alternative Einkaufsorte zu Ulm von Interesse. Je Attrahierungsgebiet wird untersucht, in welchen Städten diejenigen Kunden Güter des längerfristigen Bedarfs
kaufen, welche diesen nicht in Ulm decken. Abbildung 17 gibt einen Überblick
über die Konkurrenzstädte und ihre Bedeutung. Die durch die Größe des Kreises
symbolisierte Bedeutung spiegelt dabei die prozentuale Bedeutung der jeweiligen
Stadt innerhalb des jeweiligen Attrahierungsgebietes wieder.
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67
Abbildung 17:
Überblick über die Konkurrenzstädte von Ulm in den einzelnen
Attrahierungsgebieten
In der folgenden Betrachtung werden die einzelnen Attrahierungsgebiete weiter
separat analysiert. Dies bedeutet, die angegebenen Prozentzahlen beziehen sich
jeweils auf die Gesamtheit der Personen, die in der jeweils betrachteten Region
wohnen, grundsätzlich Güter des längerfristigen Bedarfs kaufen, jedoch nicht in
Ulm. Kurz lautet somit die Frage: Wo kaufen die Kunden, welche nicht in Ulm
kaufen?
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68
Abbildung 18:
Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet West
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69
Abbildung 19:
Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Ost
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70
Abbildung 20:
Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Nord
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71
Abbildung 21:
Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Südnah
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72
Abbildung 22:
Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Südfern
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73
Abbildung 23:
Konkurrenzstädte von Ulm im Attrahierungsgebiet Zentrum
Die Kategorie „Sonstige“ enthält auch den Einkauf bei Katalog- und Internethändler.
Ulms bedeutsamste Konkurrenzstädte in den einzelnen Attrahierungsgebieten
sind Heidenheim in Nord, Günzburg in Ost, Göppingen in West, Biberach und
Ehingen in Südnah, Memmingen in Südfern und Senden in Zentrum.
8.4
Gründe für den Einkauf in Konkurrenzstädten
Die in einer offenen Frage erfassten Gründe, warum Kunden andere Städte als
Ulm für den Einkauf von Gütern des längerfristigen Bedarfs bevorzugen, können
dann Hinweise für die Gestaltung des Einkaufsquartiers Sedelhöfe liefern, wenn
diesen über das Einkaufzentrum zumindest teilweise entgegengewirkt werden
kann. Eine differenzierte Analyse dieser Gründe zeigt weiterhin, dass diese für
die einzelnen Attrahierungsgebiete kaum unterschiedlich sind. Beide Tatsachen
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74
sowie eine verbesserte Übersichtlichkeit der Ergebnisse sprechen für den vorgenommenen gemeinsamen Ausweis der Gründe gegen einen Einkauf in Ulm.
Erwartungsgemäß wird, wie aus Abbildung 24 und Abbildung 25 ersichtlich, die –
empfundene oder tatsächliche – Entfernung vom Wohnort zu Ulm als bedeutsamstes Argument angeführt. Obwohl die Entfernung durch den Bau der
Sedelhöfe selbstverständlich nicht beeinflussbar ist, sei an dieser Stelle dennoch
am Rande darauf hingewiesen, dass die subjektiv wahrgenommene Entfernung
auch von der Attraktivität eines Einkaufsortes abhängt. Für viele Menschen gilt,
dass eine Entfernung subjektiv umso kürzer empfunden wird, je höher die Attraktivität des besuchten Ortes ist. In diesem Zusammenhang sei auch darauf
hingewiesen, dass die in Ulm kaufenden Kunden vielen Sortimentsteilen eine höhere Bedeutung zumessen als Konkurrenz-Kunden. Die Hypothese, dass UlmKunden Einkaufen im Sinne eines Shoppingbummels wichtiger ist als Kunden, die
in umliegenden Konkurrenzstädten kaufen, liegt nahe.
Mit 11,50% wird mit weitem Abstand auf Platz 2 angeführt, „Ulm hat nichts, was
ich nicht auch woanders kaufen kann.“ Wichtigster unmittelbar durch Maßnahmen beeinflussbarer Grund ist somit, dass die Stadt Ulm keine Sortimente anbietet, welche ihr gegenüber den Konkurrenzstädten einen Vorteil verschaffen. Aus
Sicht der Kunden austauschbare, auch in anderen Städten generell verfügbare
Sortimente können keine Wettbewerbsvorteile für Ulm begründen.
Auf Platz drei folgt die Parkplatzsituation mit 7,67% der derzeit nicht in Ulm kaufenden Kunden. Ein Kriterium dessen Beeinflussung zumindest für öffentliche
Parkhäuser durch Maßnahmen der Stadt beeinflussbar ist.
Es folgen „ÖPNV schlecht (Anbindung und/oder in der Stadt)“ mit 7,00% und
„Verkehrssituation in Ulm ist schlecht“ mit 6,50%.
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75
Abbildung 24:
Top 20 Gründe für den Einkauf in einer Konkurrenzstadt (I von II)
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76
Abbildung 25:
Top 20 Gründe für den Einkauf in einer Konkurrenzstadt (II von II)
Nach der Entfernung als mit 75,83% wichtigstem Grund, sind fehlende Alleinstellungsmerkmale beim Sortiment mit 11,50% sowie zu wenige/zu teure Parkplätze
mit 7,67%, die für Kunden von Konkurrenzstädten wichtigsten Gründe, nicht in
Ulm einzukaufen.
8.5
Wichtigkeit ausgewählter Sortimentsbereiche aus der Perspektive von Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden
Wie in Kapitel 8.4 deutlich wird, ist das Fehlen sortimentspolitischer Alleinstellungsmerkmale ein bedeutsamer Grund der derzeit nicht in Ulm einkaufenden
Kunden gegen einen Einkauf in Ulm. Eine detaillierte Betrachtung der Frage, welche Sortimente den Kunden bei der Wahl der Einkaufsstadt wie wichtig sind, erscheint vor diesem Hintergrund zielführend. Die Wichtigkeit wird als geschlossene Frage für die im Rahmen der zugrundeliegenden Fragestellung ausgewählte
relevante Sortimentsteile erfragt. Explizit werden die Teilnehmer während der
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
77
Befragung jedoch aufgefordert, ihnen wichtige, nicht aufgeführte Sortimente zu
ergänzen.
Einer Betrachtung der Wichtigkeit wird die Analyse der Homogenität der Wichtigkeiten für die verschiedenen Attrahierungsgebiete und den Kauf in Ulm vorangestellt. Die entsprechenden Fragen lauten:
1) Sind die betrachteten Sortimente den Kunden in den verschiedenen
Attrahierungsgebieten gleich wichtig, oder gibt es Unterschiede, z. B. zwischen den Kunden in „Zentrum“ und „Süd“?
2) Messen die in Ulm kaufenden Kunden den einzelnen Sortimentsbereichen
die gleichen Wichtigkeiten bei wie die in Konkurrenzstädten kaufenden
Kunden?
Während die erste Hypothese klar zu verneinen ist, trifft die zweite für die meisten Sortimentsteile eindeutig zu. Wie Abbildung 26 zu entnehmen ist, sind bei
einem Einkauf der beschriebenen Art die analysierten Sortimentsbereiche UlmKunden wichtiger als Kunden, die in anderen Städten einkaufen. Besonders bedeutsam ist dieser Unterschied bei Bekleidung und Sportartikeln. Die Vermutung
liegt nahe, dass Ulm derzeit insbesondere solche Kunden anzieht, welche dem
Einkaufen im Rahmen eines „Einkaufsbummels“ überdurchschnittlich hohe Bedeutung zumessen (und für die damit auch die Entfernung zwischen Wohnort
und Ulm eine geringere Bedeutung hat). Hiermit stimmt auch überein, dass UlmKunden die höchste Bedeutung den Sortimentsteilen Bekleidung und Schuhe
beimessen.
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Abbildung 26:
Wichtigkeit ausgewählter Sortimentsbereiche
differenziert nach Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden
Für die Akquisition weiterer Kunden ist somit – nicht als essentielle, aber als
mögliche begleitende Maßnahme – davon auszugehen, dass eine generelle Erhöhung der Bedeutung des Kaufs, Ulm neue Kunden zuführt.
Ergänzend wird frei erfragt, ob bei den abgefragten Warengruppen eine Warengruppe vergessen wurde. Abbildung 27 gibt einen Überblick über die weiteren
Nennungen.
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79
Abbildung 27:
Top 10 sonstige wichtige Sortimentsbereiche
für Ulm- und Konkurrenz-Kunden
Keine Warengruppe wird in solcher Häufigkeit genannt, dass sie für die weitere
Analyse der zentralen Fragestellung von hinreichender Bedeutung ist. Diese weiteren genannten Sortimentsbereiche sowie ihre abgefragten Wichtigkeiten und
Beurteilungen bleiben in der weiteren Analyse unberücksichtigt.
Die Warengruppen Bekleidung und Schuhe sind insgesamt für die untersuchten
Käufe des längerfristigen Bedarfs von höchster Bedeutung. Kunden, welche derzeit in Ulm kaufen, messen mit Ausnahme des Bereichs Optik allen Sortimentsbereichen eine höhere Bedeutung bei als Kunden, welche in anderen umliegenden Städten des Untersuchungsgebietes einkaufen.
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80
8.6 Beurteilung von Ulm aus Sicht der Ulm-Kunden
Im Hinblick auf die zentrale Frage, die optimale Gestaltung des neuen Angebotes
Sedelhöfe zur Anziehung neuer Kunden, ist die Meinung der derzeitigen Konkurrenz-Kunden von hervorgehobener Bedeutung. Dennoch kann es auch aus Sicht
der bestehenden Ulm-Kunden Verbesserungsbedarf geben. Weiterhin ist zu prüfen, welche Auswirkungen ein potentielles neues Angebot auf die bestehenden
Ulm-Kunden hat. Daher ist auch die Beurteilung von Ulm aus der Perspektive der
bestehen derzeitigen Kunden zu berücksichtigen.
Abbildung 28:
Bewertung von Ulm aus Sicht der Ulm-Kunden
Wie Abbildung 28 zu entnehmen ist, sind Ulm-Kunden nur mit den Sortimentsbereichen Parfümerie/Kosmetik, Schuhe und mit einem gewissen Abstand nach
vorne insbesondere mit dem Bekleidungsangebot zufrieden. In der allgemeinen
Zufriedenheitsforschung wird davon ausgegangen, dass bei entsprechendem
Wettbewerb Kunden abwanderungsgefährdet sind, wenn sie ein Produkt oder
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eine Dienstleistung nicht mehr mit „gut“ bzw. mit „zufrieden“ bewerten. Bei der
vorgegebenen Skala liegt dieser kritische Grenzwert bei 2. Kritische Zufriedenheitswerte beginnen somit bei Unterhaltungselektronik/Telekommunikation, Optik, Geschenkartikel, Hausrat, Spielwaren und Einrichtungsaccessoires und weisen für Möbel und Lederwaren keine akzeptablen Werte mehr auf.
Ulm-Kunden sind mit dem Angebot nur in den Bereichen Parfümerie/Kosmetik
sowie Schuhe zufrieden, deutlich kritisch sind insbesondere die Warengruppen
Möbel und Lederwaren.
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8.7
Beurteilung von Ulm aus Sicht der Konkurrenz-Kunden
Derzeitige Kunden anderer Städte aus dem Ulm umgebenden Untersuchungsgebiet (= Konkurrenz-Kunden) stellen das bedeutsamste Potential für die Gewinnung neuer Kunden dar. Ihre Zufriedenheit mit Ulm im Vergleich zu derzeit bevorzugten Einkaufsstadt ist von zentraler Bedeutung. Abbildung 29 gibt einen
Überblick über die Bewertungen der einzelnen Warengruppen in Ulm im Vergleich
zum Angebot ihrer jeweils bevorzugten Einkaufsstadt aus der Sicht der Kunden,
welche nicht in Ulm sondern in anderen Städten entsprechende Einkäufe tätigen.
Abbildung 29:
Bewertung des warengruppenspezifischen Angebots in Ulm im Vergleich
zur bevorzugten Einkaufsstadt aus Sicht der Konkurrenz-Kunden
Wie Abbildung 29 zeigt, sind Abweichungen in der Stadtbeurteilung klar vorhanden, wenn auch keine sehr großen. Ein Skalenwert von 3 entspricht einer gleich
guten Bewertung der eigenen Einkaufsstadt im Vergleich zu Ulm, einer von 1 einer deutlich besseren, einer von 5 einer deutlich schlechteren Bewertung der eigene Stadt im Vergleich zu Ulm. Die maximale Abweichung von einer gleich gu© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
83
ten Bewertung beträgt 0,28 auf einer Skala von 1 bis 5, mithin einer jeweils maximalen positiven und negativen Abweichung von 2 zur Gleichbewertung der
Städte. Die ausgewiesene Abweichung von 0,28 entspricht somit einer 14% besseren bzw. schlechteren Bewertung von Ulm in Relation zur Vergleichsstadt. Eine
erwartete, deutlich bessere Bewertung der eigenen Einkaufsstadt findet sich jedoch nicht.
Deutlich wird hier, dass die von den Konkurrenz-Kunden jeweils bevorzugte Konkurrenzstadt insbesondere im Sortimentsbereich Optik besser bewertet wird, gefolgt von Schuhen sowie Uhren, Schmuck und Juwelierartikeln. Die Unterschiede
in
den
Bereichen
Parfümerie,
Geschenkartikel,
Unterhaltungselektronik/Telekommunikation und Hausrat/Glas/Porzellan/Keramik sind vernachlässigbar. Schlechter wird die eigene Stadt im Vergleich zu Ulm bewertet bei Sportbedarf, Spielwaren und Lederwaren, Einrichtungsaccessoires und insbesondere Möbel.
Wird – unter temporärer Vernachlässigung der Wichtigkeit – ausschließlich die
Zufriedenheit der Konkurrenz-Kunden mit den Sortimentsbereichen betrachtet,
so wird die eigene Stadt bei Optik, Schuhen sowie Uhren, Schmuck und Juwelierartikeln besser bewertet. Eine derzeit bessere Bewertung von Ulm bei Sportbedarf, Spielwaren und Lederwaren, Einrichtungsaccessoires und Möbel reicht aktuell nicht aus, die Entfernung zu kompensieren und die Kunden zu einem Einkauf
in Ulm zu motivieren.
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84
8.8
Von Konkurrenz-Kunden bevorzugte Formen des Einzelhandels
Im Hinblick auf eine potentielle Mieterstruktur und die Anziehung derzeit noch
nicht in Ulm kaufender Kunden werden diese nach Ihrem präferierten Geschäftstyp gefragt. Dabei wird unterschieden zwischen Filialunternehmen und Einzelgeschäft.
Abbildung 30:
Bevorzugte Form des Einzelhandels aus Sicht der Konkurrenz-Kunden
Wie Abbildung 30 zeigt, haben circa die Hälfte der befragten Konkurrenz-Kunden
aus den Attrahierungsgebieten keine Präferenz für eine der abgefragten Einzelhandelsformen. Circa 35% bevorzugen eher ein Einzelgeschäft, ca. 15% Filialbetriebe. Zu berücksichtigen ist, dass auf Grund der forschungsökonomischen
Rahmenbedingungen sozial erwünschte Antworten bei dieser Fragestellung nicht
ausgeschlossen werden können. Unterschiede zwischen den Konkurrenz-Kunden
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der verschiedenen Attrahierungsgebiete sind gering und nicht maßnahmenrelevant. Sie werden daher nicht ausgewiesen.
Die Hälfte der Konkurrenz-Kunden ist bei der Einzelhandelsform präferenzlos,
35% bevorzugen Einzelgeschäfte, 15% Filialisten.
8.9
Von Konkurrenz-Kunden in Ulm vermisste Filialisten
Im Hinblick auf die mögliche Ansiedlung neuer Unternehmen werden potenzielle
neue Kunden (= Konkurrenz-Kunden) gezielt in Form einer offenen Frage nach
derzeit vermissten Filialunternehmen gefragt. 94,2% der befragten KonkurrenzKunden vermissen keinen Filialisten in Ulm. Aus Abbildung 31 sind die derzeit
vermissten Filialisten ersichtlich, dabei kann jede befragte Person auch mehr als
1 Unternehmen nennen.
Abbildung 31:
Von Konkurrenz-Kunden derzeit in Ulm vermisste Filialisten
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Es ist ersichtlich, dass es keine systematisch vermissten Filialisten gibt, es handelt sich vor dem Hintergrund der insgesamt befragten Konkurrenz-Kunden und
der Tatsache, dass 94,2% der Befragten überhaupt keine Filialisten vermissen,
um Einzelnennungen. Eine weitere Analyse dieser Einzelnennungen differenziert
nach Attrahierungsgebieten oder Zielgruppen ist nicht erforderlich.
Filialisten des Einzelhandels werden in Ulm von den Konkurrenz-Kunden derzeit
nur in Einzelfällen vermisst.
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8.10 Bedeutung und Bewertung exklusiver Geschäfte aus der
Perspektive der Konkurrenz-Kunden
Ein weiteres absatzpolitisches Instrument liegt im Preis- und Exklusivitätsniveau
angesiedelter Einzelhandelsunternehmen. Abbildung 32 gibt einen Überblick über
die Bedeutung dieses Kriteriums für die Konkurrenz-Kunden, differenziert nach
ihrem Wohnort in den untersuchten Attrahierungsgebieten.
Abbildung 32:
Bedeutung exklusiver Geschäfte am Einkaufsort
aus Sicht der Konkurrenz-Kunden
Das Vorhandensein exklusiver Geschäfte wird aus Sicht der Konkurrenz-Kunden
durchschnittlich als eher unwichtig eingestuft. Während die Bewohner aller übrigen Attrahierungsgebiete ähnliche Durchschnittswerte aufweisen, ist den Bewohner des Zentrumgebietes das Angebot an exklusiven Geschäften signifikant unwichtiger.
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Auch die Beurteilung der eigenen Stadt fällt in den Attrahierungsgebieten leicht
unterschiedlich aus.
Abbildung 33:
Bewertung der eigenen Stadt im Vergleich zu Ulm aus Sicht der Konkurrenz-Kunden im Hinblick auf die Exklusivität vorhandener Einzelhandelsgeschäfte
Grundsätzlich wird die Exklusivität des Angebotes, wie aus Abbildung 33 ersichtlich, von den Konkurrenz-Kunden in jedem Attrahierungsgebiet schlechter bewertet als diejenige von Ulm. Von diesem Durchschnitt hebt sich die Region Ost
leicht positiv ab. Zwar bewerten auch hier die Kunden das Angebot an exklusiven
Geschäften schlechter als in Ulm, jedoch in signifikant geringerem Ausmaß als
die Konkurrenz-Kunden in den Attrahierungsgebieten Nord und insbesondere
Südnah.
Ein genereller Ausbau dieses Merkmals ist im Hinblick auf die Gesamtheit potentieller Kunden (= Konkurrenz-Kunden) sicherlich nicht sinnvoll. Bei der Analyse
und Bewertung spezieller Zielgruppen ist dieses Kriterium jedoch nochmals aufzugreifen.
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Zwar bewerten die potentiellen Kunden (= Konkurrenz-Kunden) aus allen
Attrahierungsgebieten das Angebot an exklusiven Geschäften in ihren Einkaufsstädten schlechter als das Angebot in Ulm, das Kriterium ist jedoch nur von sehr
geringer Bedeutung und eignet sich daher maximal für kleine spezielle Zielgruppen.
8.11 Bedeutung und Bewertung preiswerter Geschäfte aus der
Perspektive der Konkurrenz-Kunden
Analog zum Angebot an exklusiven Geschäften wird das derzeitige Angebot an
preiswerten Geschäften in Ulm aus der Perspektive potentieller Kunden (= Konkurrenz-Kunden) analysiert. Abbildung 34 gibt zunächst wieder einen Überblick
über die Wichtigkeit.
Abbildung 34:
Bedeutung preiswerter Geschäfte am Einkaufsort
aus Sicht der Konkurrenz-Kunden
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90
Bei relativ homogener Bewertung ist klar ersichtlich, dass den KonkurrenzKunden aus dem Attrahierungsgebiet Ost dem Angebot an preiswerten Geschäften einen signifikant geringeren Wert beimessen als die Konkurrenz-Kunden der
anderen analysierten Gebiete. Bis auf eine sehr kleine Ausnahme im Gebiet Zentrum fällt auf, dass alle Konkurrenz-Kunden dem Angebot an preiswerten Geschäften – auf niedrigem Niveau – eine geringere Bedeutung beimessen als der
in Abbildung 33 dargestellten Bedeutung exklusiver Einzelhandelsgeschäfte.
Ein noch deutlicheres Bild zeigt sich für die Bewertung der eigenen Einkaufsstadt
im Vergleich zu Ulm beim Angebot an preiswerten Geschäften (siehe Abbildung
35).
Abbildung 35:
Bewertung der eigenen Stadt im Vergleich zu Ulm aus Sicht der Konkurrenz-Kunden im Hinblick auf das vorhandene Angebot an preiswerten
Einzelhandelsgeschäften
Die Bewertung der eigenen Stadt im Vergleich zu Ulm ist über alle
Attrahierungsgebiete hinweg für die Exklusivität schlechter als für das Angebot
an preiswerten Anbieter. Während die Konkurrenz-Kunden beim Angebot exklu© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
91
siver Geschäfte Ulm über alle Attarhierungsgebiete durchgängig als etwas besser
ansehen als die eigene Stadt, wird die eigene Einkaufstadt und Ulm bei der Frage
nach dem Angebot an preiswerten Geschäften zumeist identisch bewertet. Ohne
dass dies extrem ausgeprägt wäre, ist dennoch festzuhalten, dass Ulm im Großen und Ganzen zu den derzeit bevorzugten Konkurrenzstädten eher als exklusiver denn als preiswerter Einkaufsort angesehen wird.
Signifikant abweichend von den Werten der übrigen Attrahierungsgebiete ist der
des Zentrums. Potentielle Kunden aus dem Attrahierungsgebiet Zentrum sehen
die eigene Stadt im Hinblick auf das Angebot preiswerter Waren etwas deutlich
als besser im Vergleich zu Ulm als die Konkurrenz-Kunden anderer
Attrahierungsgebiete.
Das Angebot an preiswerten Geschäften wird – allgemein und insbesondere im
Vergleich zu exklusiven Geschäften – als weniger wichtig angesehen. Ulm wird in
den meisten Fällen ähnlich bewertet wie die derzeitige Einkaufsstadt und insgesamt eher als exklusiver denn als preiswerter Einkaufsstandort bewertet.
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9
Eigenschaften des typischen Ulm-Kunden
Bevor in den folgenden Kapiteln diejenigen Kunden analysiert werden, die grundsätzlich Güter des längerfristigen Bedarfs kaufen, jedoch nicht in Ulm, sondern in
anderen Städten, wird zunächst auf die derzeit in Ulm kaufenden Kunden eingegangen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den soziodemographischen und soziökonomischen Merkmalen der Ulm-Kunden. Für alle erfragten Segmentierungskriterien wird analysiert, in wie weit sich Ulm-Kunden von Kunden anderer Städte
unterscheiden. Personen, die derzeit seltener als halbjährlich Güter des längerfristigen Bedarfs kaufen, bleiben bei diesem Vergleich unberücksichtigt. Sie gehören nicht zur angestrebten Zielgruppe der Sedelhöfe. Im Anschluss und auf
dem Vergleich von Ulm-und Konkurrenz-Kunden aufbauend, werden die zentralen Charakteristika des typischen Ulm-Kunden vorgestellt.
Bei der Analyse aller erfragten Segmentierungskriterien zeigt sich, dass für die
Kriterien „Wohndauer an der derzeitigen Adresse“ sowie „Gebäudetyp“ keine Unterschiede zwischen Ulm-Kunden und Konkurrenz-Kunden bestehen. Auf den
Ausweis der Detailergebnisse hierzu wird daher verzichtet.
Unterschiede zwischen Ulm- und Konkurrenz-Kunden zeigen sich hingegen für
die Kriterien „Alter“, „Partnerschaft“, „Kinderzahl“, „Einkommen“ und „Geschlecht“. Abbildung 36 bis Abbildung 40 zeigen die entsprechenden Daten im
Detail.
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93
Abbildung 36:
Altersstruktur von Ulm- und Konkurrenz-Kunden
Abbildung 36 zeigt, dass insbesondere die Altersklasse der ab 65-jährigen in Ulm
seltener vertreten ist als in den Konkurrenzstädten. Die dort fehlenden Anteile
verteilen sich im Wesentlichen zunächst auf die 40-49-Jährigen und im Anschluss
auf die 18-29-Jährigen. Mögliche Erklärung könnte in der Größe des berücksichtigten Einzugsgebietes liegen, etwa dann, wenn im Alter die Bereitschaft sinkt,
für die hier analysierten Waren längere Strecken zurückzulegen und stattdessen
der wohnortnahe Kauf bevorzugt wird. Städte mit einem größeren überregionalen Einzugsgebiet trifft dies stärker als solche mit einem regionalen, kleineren.
Trotz dieser Verschiebung liegt der Altersschwerpunkt der Ulm-Kunden wie auch
bei den Konkurrenz-Kunden im Alter zwischen 40 und 49 Jahre.
Hieraus ergibt sich unter anderem für neu zu gestaltende Angebote die Frage, ob
es sinnvoll ist, das derzeit nicht gewonnene Potential der ab 65-jährigen gewinnen zu wollen und wie dieses Ziel ggf. erreicht werden kann.
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Abbildung 37:
Familienstand von Ulm- und Konkurrenz-Kunden
Entsprechend der Verteilung in der Gesamtbevölkerung dominiert auch bei den
Ulm-Kunden die Partnerschaft als Lebensform. Unter den Ulm-Kunden ist dieser
Anteil jedoch leicht höher als bei den Kunden anderer Städte. Dies korrespondiert mit der in Abbildung 37 dargestellten Altersstruktur.
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Abbildung 38:
Kinderanzahl von Ulm- und Konkurrenz-Kunden
Das bisher dargestellte Bild zeigt sich auch bei der Betrachtung der Kinderzahl
weiter harmonisch. Haben unter den Kunden anderer Städte ca. 40% Kinder, so
sind es in Ulm über 50%. Der Schwerpunkt liegt dabei mit ca. 24% auf der 2Kinder-Familie, verglichen mit ca. 19% bei Kunden anderer Städte.
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Abbildung 39:
Einkommensstrukturen von Ulm- und Konkurrenz-Kunden
Die aus Abbildung 39 hervorgehende Einkommensstruktur unterstreicht das Bild
einer derzeit für den Einzelhandel überdurchschnittlich attraktiven Kundengruppe
nochmals. Eindeutig ist erkennbar, dass alle Einkommensklassen bis unter
2.000€ bei den Kunden Ulms im Vergleich zu den Kunden anderer Städte unterrepräsentiert sind. Alle Einkommensklassen ab 2.000€ sind entsprechend bei
Ulm- Kunden deutlich häufiger vertreten als bei Kunden von Konkurrenzstädten.
Wie auch in anderen Städten liegt der Schwerpunkt des Haushaltsnettoeinkommens im Bereich 2.000 bis unter 3.500€, in Ulm beträgt der entsprechende Anteil ca. 42% der Kunden im Vergleich zu 35% in anderen Städten.
Als letztes Merkmal wird die Geschlechterrelation in die Betrachtung einbezogen.
Der durch den Befragungsgegenstand begründete höhere Anteil an Frauen wurde
bereits in Kapitel 7.4 im Rahmen der Stichprobenstruktur diskutiert. Die entsprechende Verteilung schlägt sich auch in der Kundenstruktur aller Einkaufsstädte
nieder.
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Abbildung 40:
Geschlechtsstrukturen von Ulm- und Konkurrenz-Kunden
Aus Abbildung 40 ist der deutliche höhere Anteil an Frauen in Ulm erkennbar.
Unter den Ulm-Kunden liegt der Frauenanteil bei knapp 71%, bei den Kunden
anderer Städte bei 63%. Der typische Ulm-Kunde ist somit eindeutig weiblich.
Zusammenfassend ergibt sich folgendes Bild des typischen Ulm-Kunden im Hinblick auf den Kauf von Gütern des längerfristigen Bedarfs:
Der typische Ulm-Kunde ist
-
weiblich,
40 bis 49 Jahre,
lebt in einer festen Partnerschaft,
hat – zumeist 2 – Kinder,
verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.000 und 3.500€ und
wohnt seit 10 Jahren oder länger in einem 1-2-Familienhaus.
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10 Sortimentsempfehlungen für die Sedelhöfe
Die Ableitung von Sortimentsempfehlungen und Zielgruppen erfolgt in drei
Schritten.
1. Analyse der Sortimentsbereiche und Geschäftsarten, bei denen aus
der Perspektive der derzeit nicht erreichten Kundenzielgruppen ein
Optimierungspotential für Ulm besteht (Kapitel 10.1).
2. Auswirkungen einer potentiellen Umsetzung dieser Sortiments-/Geschäftsartenempfehlung auf bestehende Kunden (Kapitel 10.2).
3. Quantitative Bewertung der Empfehlungen vor dem Hintergrund der
Größe der potentiellen neuen Zielgruppen (Kapitel 10.3).
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10.1 Sortimentsschwerpunkte zur Gewinnung derzeitiger Konkurrenz-Kunden
Ausgangspunkt der Analyse sind Wichtigkeiten, welche die Kunden anderer Städte den ausgewählten Sortimentsbereichen bei der Wahl einer Einkaufsstadt beimessen sowie ihre Bewertung der eigenen Einkaufsstadt im Vergleich zu Ulm.
Tabelle 11 gibt einen Überblick über die Einzelwerte geordnet nach der Wichtigkeit der Sortimentsbereiche.
Tabelle 11:
Wichtigkeiten ausgewählter Sortimentsbereiche und Bewertung der
bevorzugten Einkaufsstadt im Vergleich zu Ulm aus Sicht derzeitiger
Konkurrenz-Kunden
In der Tabelle sind die Sortimentsbereiche nach ihrer Wichtigkeit für die Konkurrenz-Kunden geordnet, beginnend mit dem wichtigsten Sortimentsbereich. Für
die TOP 6 wichtigsten Kriterien bei der Wahl einer Einkaufsstadt wird Ulm im
Vergleich zur jeweiligen Konkurrenzstadt 4 mal in etwa gleich gut (hellrot) und 2
mal schlechter (dunkelrot) bewertet. Erst auf Rangplatz 7 folgt für die Einrich© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
100
tungsaccessoires die erste – und für ein wichtiges Kriterium auch einzige – bessere Bewertung für Ulm im Vergleich zu Konkurrenzstädten. Bei den Kriterien,
die aus Sicht der Konkurrenz-Kunden für die Wahl einer Einkaufsstadt nicht mehr
wichtig sind (d. h. ab einem Wichtigkeitswert von 3,0) wird Ulm 4 mal besser
(hellgrün)und 1 mal annähernd gleich (hellrot) bewertet. Für die Ableitung von
Handlungsempfehlungen im Hinblick auf für derzeitige Kunden attraktive Sortimente ist weiterhin zu berücksichtigen, dass eine gleich gute Bewertung von Ulm
und der derzeitigen Einkaufsstadt nicht ausreichend ist, da die Konkurrenzstadt
in der Regel näher am Wohnort liegt als Ulm. Hat der Kunde die Wahl zwischen
zwei für ihn gleich attraktiven Einkaufsstädten, so wird er die nähere wählen.
Wird nun der Blick auf alle acht Kriterien gerichtet, die für die Wahl einer Einkaufsstadt aus Sicht der Konkurrenz-Kunden wichtig sind, so wird Ulm 5 mal
identisch, 2 mal schlechter und nur 1 mal besser als die jeweilige Konkurrenzstadt bewertet. Vor dem Hintergrund des geschilderten Einflusses der Entfernung, ist dies nicht ausreichend, derzeitige Konkurrenz-Kunden nach Ulm zu ziehen.
Diese Argumentation fortführend sind aus Sicht der Konkurrenz-Kunden vor allem derzeitige Schwächen gegenüber Konkurrenzstädten im Angebot bei Schuhen sowie im Optikbereich auszubessern. Weiterhin ist die Verbesserung des Angebotes bei Bekleidung, Geschenkartikeln, bei Hausratartikeln, Glas, Porzellan
etc. sowie der Unterhaltungselektronik zur Steigerung der Attraktivität von Ulm
bei derzeitigen Konkurrenz-Kunden empfehlenswert.
Aufgrund der geringeren Wichtigkeit für die Wahl einer Einkaufsstadt aus Sicht
der Konkurrenz-Kunden ist der Ausbau der derzeit vorhandenen Stärken im Bereich Möbel, Sportbedarf, Spiel- und Lederwaren von untergeordneter Bedeutung
für die Akquisition derzeitiger Konkurrenz-Kunden. Gleiches trifft auf die Beseitigung der derzeitigen geringen Schwäche bei Uhren, Schmuck und Juwelierartikeln zu.
Die bestehende Stärke bei Einrichtungsaccessoires ist in der Kommunikation gegenüber Konkurrenz-Kunden hervorzuheben, auf Grund der jedoch nicht sehr
hohen Bedeutung dieses Kriteriums (Rangplatz 7) erscheint ein weiterer Ausbau
des Angebotes nicht erforderlich.
Zur besseren Veranschaulichung sind die entsprechenden Werte in Abbildung 41
nochmals in einer Wichtigkeits-Bewertungsmatrix dargestellt. Die aus Sicht der
Konkurrenz-Kunden zu verbessernden Kriterien sind dabei rot, die in der Kommunikation hervorzuhebenden grün und die insgesamt neutral einzustufenden
Kriterien schwarz dargestellt.
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Abbildung 41:
Wichtigkeiten ausgewählter Sortimentsbereiche und Bewertung der
bevorzugten Einkaufsstadt im Vergleich zu Ulm aus Sicht derzeitiger
Konkurrenz-Kunden in der graphischen Übersicht
Basierend auf den Einstellungen derzeitiger Konkurrenz-Kunden ist eine Verbesserung insbesondere des Angebotes bei Schuhen und im Optikbereich empfehlenswert, gefolgt von Bekleidung, Geschenkartikeln, Hausratartikeln (Glas, Porzellan, Töpfe etc.) sowie Unterhaltungselektronik. Eine Stärke bei Einrichtungsaccessoires ist zu kommunizieren, aber nicht auszubauen.
Aufgrund der geringeren Wichtigkeit sind der Ausbau der derzeit vorhandenen
Stärken im Bereich Möbel, Sportbedarf, Spiel- und Lederwaren sowie die Beseitigung der derzeitigen geringen Schwäche bei Uhren, Schmuck und Juwelierartikeln und eine Veränderung bei neutraler Parfümerie/Kosmetik nicht erforderlich.
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102
10.2 Sortimentsbezogener Verbesserungsbedarf aus Sicht bestehender Ulm-Kunden
In diesem Kapitel wird zunächst der Verbesserungsbedarf beim Angebot aus
Sicht der Ulm-Kunden isoliert betrachtet. Die Ergebnisse werden anschließend im
folgenden Kapitel in Vergleich zum Verbesserungsbedarf in Ulm aus der Perspektive der Konkurrenz-Kunden gesetzt. Tabelle 12 gibt einen integrierten Überblick
über die Bewertung der sowie die Zufriedenheit mit ausgewählten Sortimentsteilen geordnet nach der Wichtigkeit beginnend mit dem wichtigsten. Wie bei den
Konkurrenz-Kunden wird auch bei den Ulm-Kunden die Wichtigkeit eines Sortimentsteils in Relation zu seiner Bewertung gesetzt.
Tabelle 12:
Wichtigkeiten von und Zufriedenheiten mit ausgewählten Sortimentsbereichen aus Sicht derzeitiger Ulm-Kunden
Wie bei den Konkurrenz-Kunden hat auch bei den Ulm-Kunden die Bekleidung die
höchste Bedeutung beim Kauf von Gütern des längerfristigen Bedarfs, jedoch
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103
eine deutlich höhere. Gefolgt von Schuhen und Geschenkartikeln. Nach der idealen Lehre besteht nur dann Verbesserungsbedarf für ein Angebot, wenn die Zufriedenheit hinter den durch die Wichtigkeit definierten Ansprüchen zurückbleibt,
mathematisch gesehen, wenn bei identischer Skala die Differenz zwischen Zufriedenheit und Wichtigkeit positiv ist. Dies ist im vorliegenden Fall ausschließlich
für Bekleidung gegeben, welche insgesamt derzeit bereits den besten Zufriedenheitswert aufzeigt. Werden strengere als die sonst üblichen Bewertungsmaßstäbe
angesetzt, so besteht ein ergänzendes Ausbaupotential auch für Schuhe, Möbel
Einrichtungsaccessoires, Geschenk- und Hausratartikel. Bei Sportbedarf, Lederwaren, Unterhaltungselektronik, Parfümerie/Kosmetik, Optik, Spielwaren sowie
Uhren/Schmuck/Juwelierartikel ist hingegen aus Sicht der Ulm-Kunden keine Optimierung erforderlich.
Abbildung 42 zeigt die Wichtigkeiten und Beurteilungen in der graphischen Übersicht.
Abbildung 42:
Wichtigkeiten von und Zufriedenheiten mit ausgewählten Sortimentsbereichen aus Sicht derzeitiger Ulm-Kunden in der graphischen Übersicht
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104
Sortimentsteile für die aus Kundensicht Handlungsbedarf besteht – in vorliegendem Fall nur die Bekleidung - sind dunkelrot dargestellt, Sortimentsteile, die bei
sehr strengen Kriterien und hohem Wettbewerb verbesserungswürdig sind hellrot, solche ohne Handlungsbedarf grün.
Aus Sicht der Ulm-Kunden besteht bei üblichen Maßstäben Verbesserungspotential ausschließlich für Bekleidung, werden sehr strenge – nur für extrem hohen
Wettbewerb zutreffende – Kriterien herangezogen, so sind Verbesserungen auch
bei Schuhen, Möbel, Einrichtungsaccessoires, Geschenk- und Hausratartikel
durchzuführen.
10.3 Auswirkungen aus Konkurrenz-Kundensicht sinnvoller
Maßnahmen auf bestehende Ulm-Kunden
Die aus Perspektive der Konkurrenz-Kunden hinsichtlich des Verbesserungsbedarfs hervorgehenden Maßnahmen werden im Folgenden in Beziehung zur Perspektive der bestehenden Ulm-Kunden gesetzt, um mögliche Auswirkungen von
Maßnahmen zur Anziehung von Konkurrenz-Kunden auf die Ulm-Kunden zu erkennen.
Wie die Analyse der Ulm-Kunden in Kapitel 9 zeigt, hat Ulm bereits sehr attraktive Kunden, es ist somit von höchster Bedeutung diese auch bei den Maßnahmen
für zukünftige Einzelhandelsangebote zu berücksichtigen und keinesfalls den Verlust dieser sehr attraktiven Zielgruppen zu riskieren. Somit sind die Auswirkungen potentieller neuer Angebote auch unbedingt vor dem Hintergrund ihrer Auswirkung auf die bestehenden Ulm-Kunden zu hinterfragen.
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105
Tabelle 13:
Zusammenfassende Übersicht der Wichtigkeiten und Beurteilungen
ausgewählter Sortimentsbereiche aus der Perspektive von Ulm- und
Konkurrenz-Kunden
Für den Sortimentsbereich Bekleidung ergibt sich sowohl aus Sicht der UlmKunden als auch aus der der Konkurrenz-Kunden ein Verbesserungspotential für
die Ulmer Innenstadt, obwohl die Ulm-Kunden mit dem bisherigen Angebot an
Bekleidung zufrieden sind. Dies resultiert insbesondere aus den sehr hohen
Wichtigkeitswerten dieses Sortimentsbereiches für die untersuchte Einkaufsart.
Werden strenge Richtwerte unter der Annahme einer hohen Wettbewerbsintensität zugrunde gelegt, so ergeben sich weitere aus Ulm- und KonkurrenzKundensicht einheitliche Verbesserungspotentiale für die Warengruppen Schuhe,
Geschenkartikel sowie Hausrat/Glas/Porzellan/Töpfe etc. Da die Ulm-Kunden mit
dem bisherigen Angebot, relativ zur beigemessenen Wichtigkeit, nicht hinreichend zufrieden sind, ist nicht davon auszugehen, dass ein zusätzliches Angebot
ausschließlich zur Kannibalisierung bei den Umsätzen bestehender Anbieter führt,
sondern dass auch neue Umsätze generiert werden können.
Für die Sortimentsbereiche Optik und Unterhaltungselektronik besteht einerseits
die Möglichkeit, derzeitige Konkurrenz-Kunden über eine Verbesserung des An© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
106
gebotes für Ulm als Kunden zu gewinnen, andererseits ist die Zufriedenheit der
Ulm-Kunden mit diesen Warengruppen in Relation zu der ihnen beigemessenen
Wichtigkeit hinreichend gut. Somit ist davon auszugehen, dass die Attraktivität
eines Ausbaus dieser Sortimente in den Sedelhöfen im Vergleich zu den oben
genannten Warengruppen für bestehende Ulm-Kunden geringer ist und die derzeitigen Kaufwünsche bereits relativ gut befriedigt werden. Somit sind bei einem
Ausbau dieser Warengruppen im Hinblick auf die bestehenden Ulm-Kunden stärkere Kannibalisierungseffekte zu erwarten als für die oben aufgeführten. In welchem Ausmaß die durch die zusätzlich angezogenen ehemaligen KonkurrenzKunden generierten Umsätze stärker sind als eine Kannibalisierung, kann auf Basis der vorliegenden Daten nicht analysiert werden.
Für die übrigen Sortimentsbereiche Einrichtungsaccessoires, Möbel, Spielwaren,
Lederwaren, Uhren/ Schmuck/Juwelierartikel, Parfümerie/Kosmetik und Sportbedarf ist bei einer Erweiterung des Angebotes in der Stadt Ulm nicht von größeren
Anziehungseffekten auf derzeitige Konkurrenz-Kunden auszugehen. Aus dieser
Perspektive sind sie in den Sedelhöfen verzichtbar.
Auf eine in Tabelle 13 blau dargestellte ersichtliche Besonderheit für die Sortimentsbereiche Einrichtungsaccessoires, Möbel, Spielwaren, Lederwaren sei an
dieser Stelle hingewiesen. Konkurrenz-Kunden bewerten das Angebot für diese
Warengruppen in ihrer Stadt durchweg schlechter (sogar am schlechtesten) als
in Ulm. Die Ulm-Kunden hingegen sind mit dem Angebot in diesen Warengruppen
nicht zufrieden. Zwar gehen die Konkurrenz-Kunden offenbar für Ulm von einem
besseren Angebot als in ihrer derzeitigen Einkaufsstadt aus, zufrieden mit dem
Angebot sind jedoch augenscheinlich weder die Ulm- noch die KonkurrenzKunden. Ein Ausbau dieser Warengruppen ist allerdings nicht empfehlenswert, da
neben den Zufriedenheiten auch die Wichtigkeiten dieser Warengruppen im
Rahmen der Käufe von Gütern des längerfristigen Bedarfs die geringsten sind.
Eine verstärkte Aktivität in diesem Bereich birgt somit das erhöhte Risiko eines
Engagements in Geschäftsfeldern von geringer Bedeutung.
Ein im Vergleich zum bestehenden Angebot in Ulm verbessertes Angebot im neuen Einkaufquartier bei Bekleidung, Schuhen, Geschenkartikeln und Hausrat ist
dazu geeignet, die Attraktivität von Ulm für derzeitige Konkurrenz-Kunden zu
steigern, ohne dass dabei aus der Sicht der derzeitigen Ulm-Kunden von einer
übermäßigen Kannibalisierung der bestehenden Angebote auszugehen ist. Ein
Ausbau des Angebotes bei Optik und Unterhaltungselektronik in den neuen
Sedelhöfen ist nur in zweiter Linie empfehlenswert, da hierdurch zwar derzeitige
Konkurrenz-Kunden angezogen werden, jedoch im Vergleich zur ersten Priorität
stärkere Kannibalisierungseffekte zu erwarten sind. Ein Engagement bei Einrichtungsaccessoires, Möbel, Spielwaren, Lederwaren, Uhren/ Schmuck/Juwelierartikel, Parfümerie/Kosmetik und Sportbedarf ist vor dem Hintergrund der vorliegenden Untersuchung aus Ulmer Gesamtperspektive insgesamt nicht empfehlenswert.
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107
11 Neue Zielgruppen für die Sedelhöfe:
Eigenschaften, Vorlieben und Bedeutung
Nach der Analyse für die Sedelhöfe sinnvoller Sortimente in Kapitel 10 wird im
Folgenden der Blick wieder zurück auf die Zielgruppen gerichtet. Dabei stehen
folgende Fragen im Vordergrund:
-
Können die Zielgruppen, welche eine hohe Affinität für die auszubauenden
Sortimentsbereiche haben, weiter spezifiziert werden. Welche sozidemographischen Eigenschaften zeichnen diese aus (Kapitel 11.1)?
-
Welche weiteren der untersuchten absatzpolitischen Instrumente (z. B.
exklusiv/preiswert, Filialist/Einzelgeschäft), bevorzugen die zu gewinnenden Zielgruppen( Kapitel 11.2)?
-
Wie groß sind die Zielgruppen? Wie viele Mitglieder haben die Zielgruppen
in welchen Attrahierungsgebieten? Wo ist die Akquisition dieser Zielgruppen besonders lohnenswert (Kapitel 11.3)?
Eine zusammenfassende Analyse verbunden mit Handlungsempfehlungen findet
sich abschließend in Kapitel 12.
11.1 Soziodemographische und soziökonomische Eigenschaften neu zu gewinnender Zielgruppen
Ziel dieses Kapitels ist es, die Zielgruppe potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
näher zu analysieren. Aus den bisherigen Festlegungen ergibt sich, dass dies
Kunden sind,
-
welche grundsätzlich Güter des längerfristigen Bedarfs kaufen,
-
jedoch nicht in Ulm und welchen
-
die für die Sedelhöfe als bedeutsam identifizierten Warengruppen bei Einkäufen der für diese Untersuchung relevanten Art wichtig sind.
Gegenstand des Interesses sind somit nicht alle Konkurrenz-Kunden, sondern
lediglich solche, auf welche die oben genannten Eigenschaften zutreffen und die
somit als neue Zielgruppen für Ulm und die Sedelhöfe besonders interessant
sind. Da die Kernzielgruppe über insgesamt vier Sortimentsbereiche definiert ist,
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108
wird zwischen derzeitigen Konkurrenz-Kunden und potentiellen Ulm/Sedelhöfe
Neukunden wie folgt unterschieden.
Ein derzeitiger Konkurrenz-Kunde gehört zur Zielgruppe der potentiellen
Ulm/Sedelhöfe Neukunden, wenn für ihn mindestens drei der vier relevanten
Sortimentsbereiche Bekleidung, Schuhe, Geschenkartikel und Hausrat beim Einkauf von Gütern des längerfristigen Bedarfs sehr wichtig oder wichtig, mindestens jedoch nicht „unwichtig“ sind.
In der Stichprobe gehören 83,8% der Konkurrenz-Kunden zur Zielgruppe der
potentiellen Neukunden für Ulm bzw. die Sedelhöfe.
Im Folgenden wird die Zielgruppenstruktur der Ulm/Sedelhöfe Neukunden mit
der der bestehen Ulm-Kunden verglichen und Schwerpunkte der neuen Zielgruppe aufgezeigt. Da die neue Zielgruppe ausschließlich aus derzeitigen KonkurrenzKunden besteht und besagte ca. 84% dieser umfasst, sind hohe Strukturähnlichkeiten zwischen Konkurrenz-Kunden und potentiellen Ulm/Sedehöfe Neukunden
zu erwarten. Abbildung 43 zeigt die Altersstruktur als erstes Kriterium.
Abbildung 43:
Vergleich der Altersstrukturen bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
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Während die jüngste Altersklasse keine Unterschiede zwischen bestehenden UlmKunden und potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden aufweist, ist für die übrigen
Altersklassen eine Verschiebung hin zu höheren Alterskategorien erkennbar.
Zwar sind die 40-49 Jährigen auch unter den potenziellen Neukunden die stärkste Gruppe, verlieren jedoch gegenüber den Altersklassen 60+ an Bedeutung.
Somit ist – ohne dass die Zielgruppe der 40-59 Jährigen zu vernachlässigen wäre, zukünftig ein stärkerer Fokus auf die Generation 60+ zu legen. Sie wird durch
die vorgeschlagenen Sortimentsmaßnahmen besonders angesprochen.
Abbildung 44:
Vergleich des Familienstandes bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Wie Abbildung 44 zeigt, dominiert bei potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden wie
auch bei bestehenden Ulm-Kunden die Lebensform der Partnerschaft. Jedoch
steigt der Anteil der Singles bei den potentiellen neuen Kunden – analog zu den
Konkurrenz-Kunden – im Vergleich zu den bestehenden Ulm-Kunden auf deutlich
über 1/4.
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Abbildung 45:
Vergleich der Kinderanzahl bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Das bisher gezeichnete Bild setzt sich auch für die Anzahl der noch im Haus lebenden Kinder mit eigenem Einkommen konsistent fort. Verglichen mit den bestehenden Ulm-Kunden ist der Anteil bei den potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden ohne im Haus lebende Kinder um ca. 10 Prozentpunkte höher und stellt
damit die bedeutsamste Gruppe.
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Abbildung 46:
Vergleich des Haustyps bestehender Ulm-Kunden und
potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Für die Art des genutzten Hauses zeigt sich ebenfalls ein ähnliches Bild für bestehende Ulm-Kunden und potentielle Ulm/Sedelhöfe Neukunden, welches die
bisher erkennbaren Abweichungen konsistent weiter fortführt. Beide Gruppen
haben einen eindeutigen Schwerpunkt auf Kunden, welche in 1-2 Familienhäusern wohnen. Bei den potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden ist dieser Anteil,
analog zu den übrigen veränderten Ausprägungen wie Altersstruktur, ca. 4 Prozentpunkte höher.
Für die Wohndauer lässt sich hingegen keine durchgängige Systematik erkennen.
Wie bei bestehenden Ulm-Kunden mit 55,1%, so dominiert auch bei den potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden eine Wohndauer von 10 Jahren und länger,
wenn auch mit 57,1% einem leicht, jedoch nicht signifikant höherem Anteil. Dies
harmoniert mit der veränderten Altersstruktur.
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112
Abbildung 47:
Vergleich der Einkommenstruktur bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Bei den verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen ist klar zu erkennen, dass bei
den potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden Haushaltsnettoeinkommen unter
2.000€ im Vergleich zu den bestehenden Ulm-Kunden stärker vertreten sind.
Auch hier stellt die mit der Veränderung des Alters sich verändernde Einkommensstruktur ein plausibles Erklärungsmuster dar. Für beide Zielgruppen bleibt
die Einkommensklasse zwischen 2.000 bis unter 2.600€ die bedeutsamste, für
die potentiellen Neukunden flankiert von den 1.500 bis unter 2.000 und 2.600
bis unter 3.500 mit gleicher Bedeutung von jeweils fast 18%.
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113
Abbildung 48:
Vergleich der Geschlechterverteilung bestehender Ulm-Kunden
und potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Bei der Geschlechterverteilung dominieren wie bei den bestehenden Ulm-Kunden
auch bei den potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden die Damen. Der Anteil der
Herren ist jedoch mit über 6 Prozentpunkten deutlich angestiegen.
84% der Konkurrenz-Kunden gehören zur Zielgruppe der potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden. Insgesamt zeigen Bestands- und Neukunden erwartungsgemäß
hohe Ähnlichkeiten. In beiden Gruppen sind die 40-49 Jährigen am bedeutsamsten, bei den potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden gewinnen die Altersklassen
60+ sowie die Herren – jedoch bei weiterer Dominanz der Damen - im Vergleich
zu den Bestandskunden merklich an Bedeutung. Trotz Dominanz der Partnerschaft steigt der Anteil der Singles in der Gruppe der potentiellen Ulm/Sedelhöfe
Neukunden. Im Gegensatz zu den Bestandskunden ist bei den Neukunden der
Haushalt ohne darin lebende Kinder mit eigenem Einkommen dominierend. Die
Wohnform im 1-2 Familienhaus sowie der Anteil der mehr als 10 Jahre unter der
gleichen Adresse wohnenden Zielgruppenmitglieder ist bei den potentiellen
Ulm/Sedelhöfe Neukunden noch stärker ausgeprägt als bei den Bestandskunden.
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114
Für Bestands- wie Neukunden ist die Einkommensklasse 2.000 – 2.600€ die bedeutsamste, insgesamt sind die Haushaltsnettoeinkommen der potentiellen
Ulm/Sedelhöfe Neukunden jedoch etwas geringer.
Im Vergleich zur Zielgruppe der bestehenden Ulm-Kunden ist die Perspektive um
ältere Menschen mit höherem Single Anteil ohne im Haushalt lebende Kinder mit
eigenem Einkommen und mit etwas niedrigerem Haushaltsnettoeinkommen zu
erweitern.
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115
11.2 Bevorzugte Einzelhandelsangebote neu zu gewinnender
Zielgruppen
Im Folgenden werden die über die Sortimentspolitik als Kernmerkmal der potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden hinausgehenden in der Untersuchung berücksichtigten absatzpolitischen Instrumente für den Einzelhandel weiter betrachtet.
Dies sind die Einzelhandelsformen sowie die Bedeutung exklusiver und preiswerter Geschäfte.6
Als erstes gibt Abbildung 49 einen Überblick über die von der neuen Zielgruppe
bevorzugte Einzelhandelsform.
Abbildung 49:
6
Bevorzugte Einzelhandelsformen potentieller Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Ein Vergleich mit dem bevorzugten Einzelhandelsangebot der bestehenden Ulm-Kunden ist
nicht möglich, da konzeptionsgemäß aus forschungsökonomischen Gründen bestehende UlmKunden dazu nicht befragt wurden.
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116
Fast die Hälfte der potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden haben weder eine Präferenz für Filialisten noch für Einzelgeschäfte. Mit 36% zu 15% werden Einzelgeschäfte gegenüber Filialbetreiben bevorzugt. Der gegenüber dem Gesamtdurchschnitt geringfügig höhere Präferenzwert für Einzelgeschäfte ist durch den höheren Anteil älterer Personen in der Zielgruppe der potentiellen Ulm/Sedelhöfe
Neukunden erklärbar, welche generell häufiger in Einzel- und Fachgeschäften
kaufen als der Bevölkerungsdurchschnitt.
Analog zu den in Kapitel 8.9 dargestellten Ergebnissen, gibt es keine Filialisten,
welche von der Zielgruppe der potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden systematisch vermisst werden.
Abbildung 50:
Bedeutung preiswerter Geschäfte für potentielle
Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Im Hinblick auf preiswerte Geschäfte, ist es fast 75% der Zielgruppe nicht wichtig, dass eine Stadt hier ein entsprechendes Angebot vorhält.
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Wie aus Abbildung 51 ersichtlich zeigt sich für exklusive Geschäfte ein sehr ähnliches Bild.
Abbildung 51:
Bedeutung exklusiver Geschäfte für potentielle
Ulm/Sedelhöfe Neukunden
Zwar weist der Durchschnittswert der Wichtigkeit für exklusive Einzelhandelsgeschäfte gegenüber preiswerten Geschäften eine geringfügig höhere Wichtigkeit
auf, doch ist auch hier für nahezu 75% der potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden ein Angebot an exklusiven Einzelhandelsgeschäften nicht bedeutsam.
Die Besetzung der Sedelhöfe mit Einzelgeschäften oder Filialbetreiben ist aufgrund der Präferenzlosigkeit von fast 50% der Zielgruppe keine entscheidende
Frage. Jedoch ist empfehlenswert – auch, aber nicht nur – vor dem Hintergrund
der Bedeutung der Altersgruppe 60+ in der Zielgruppe auf einen hinreichenden
Anteil von Einzelgeschäften zu achten. Das Angebot an preiswerten bzw. exklusiven Einzelhandelsgeschäften ist selbstverständlich von der grundlegenden Positi© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
118
onierung der Sedelhöfe abhängig. Für die potentiellen Ulm-/Sedelhöfe Neukunden besteht eine eindeutige Tendenz zur Mitte, jeweils nahezu 75% ist weder ein
Angebot an exklusiven noch an preiswerten Einzelhandelsgeschäften wichtig.
11.3 Größe, geographische Verteilung und Bedeutung der neu
zu gewinnenden Zielgruppen
Abschließend ist die Größe der Zielgruppe potentieller Ulm-/Sedelhöfe Neukunden zu bewerten. Zum einen ist dies erforderlich, da eine Ausrichtung des Angebotes nur bei einer hinreichenden absoluten Größe der Zielgruppe wirtschaftlich
sinnvoll ist. Weiterhin können über die Gesamtgröße auch Bedeutung und absolute Anzahl der Zielgruppenmitglieder je Attrahierungsgebiet ermittelt werden.
Dies ermöglicht, die Attraktivität der verschiedenen Attrahierungsgebiete aus der
Anbieterperspektive von Ulm/Sedelhöfe zu beurteilen und entsprechend dieser
Bedeutung eine angemessene Marktbearbeitung, z. B. in Form von Werbung, der
einzelnen Gebiete vorzunehmen.
Abbildung 52 gibt einen Überblick, wie viel Prozent der Bevölkerung eines jeden
Attrahierungsgebietes zu den bisherigen Ulm-Kunden gehören und wie viel Prozent zur Gruppe der potentiellen Ulm/Sedelhöfe Neukunden.7
7
Als Kunden definiert die vorliegende Studie Personen, die innerhalb der letzten 6 Monate
Güter des längerfristigen Bedarfs gekauft haben. Siehe dazu ausführlich Kapitel 6.2.
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119
Abbildung 52:
Anteile bestehender und potentieller Neukunden nach
Attrahierungsgebieten
Das Zentrum weist mit ca. 65% der relevanten Bevölkerung ab 16 Jahre erwartungsgemäß den höchsten Anteil an bestehenden Kunden bei Käufen des längerfristigen Bedarfs auf. Analog dazu ist das Potential neuer Kunden mit ca. 12%
entsprechend klein. Den geringsten Anteil an Ulm-Kunden hat das
Attrahierungsgebiet Südfern mit ca. 30%, entsprechend groß ist hier das Potential neuer Kunden mit ca. 37%. Bei den bestehenden Kunden ist Nord mit ca.
46% auf Platz 2, gefolgt von West und Ost mit jeweils ca. 40% und Südnah mit
37%. Beim Kundenpotential steht Südnah entsprechend mit ca. 36% auf Platz 2,
gefolgt von Nord mit 31%, West mit 26% und Ost mit 22% auf dem vorletzten
Platz vor Zentrum.
Sicherlich ist es unterschiedlich schwierig, Kunden aus den verschiedenen
Attrahierungsgebieten anzuziehen. Dies wird durch Faktoren wie Distanz und
Konkurrenzangebot beeinflusst. Konzeptionsgemäß wird dieser Aspekt aus forschungsökonomischen Gründen nicht tiefer berücksichtigt.
Um die Attraktivität der einzelnen Attrahierungsgebiete besser beurteilen zu
können, ist nicht nur relevant, wie viel Prozent der Bevölkerung des jeweiligen
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120
Gebietes bestehende bzw. potentielle Kunden sind, sondern auch wie viel Menschen im jeweiligen Gebiet wohnen. Im Folgenden werden die in Abbildung 52
ausgewiesenen Prozentsätze somit auf den hier konsumrelevanten Teil der Bevölkerung ab 16 Jahre bezogen (An dieser Stelle sei nochmals darauf hingewiesen, dass die Bevölkerungsanteile der ab 16-jährigen nicht für jedes einzelne
Postleitzahlengebiet verfügbar sind, so dass einheitlich von einem Anteil der ab
16-jährigen an der Bevölkerung von 84,37% ausgegangen wird, siehe Kapitel
8.1). Tabelle 14 gibt einen Überblick über die absoluten Neukundenpotentiale
nach Attrahierungsgebieten.
Tabelle 14:
Absolutes Potential Ulm/Sedelhöfe Neukunden differenziert nach
Attrahierungsgebieten
Insgesamt sind ca. 280.000 Menschen ab 16 Jahre aus dem Untersuchungsgebiet, welche derzeit Güter des längerfristigen Bedarfs nicht in Ulm einkaufen, potentielle Ulm/Sedelhöfe Neukunden. Mit ca. 62.000 Personen oder 22% weist
Südfern das höchste Potential auf, gefolgt von Nord mit 58.000 bzw. 21% und
Südnah mit 53.000 respektive 19%. Schlusslicht noch hinter Zentrum mit 40.000
potentiellen Neukunden bzw. 14% ist Ost mit 19.000 oder 7%.
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Wie angemerkt handelt es sich hierbei um das Potential. In wie weit dies tatsächlich in Kunden umgewandelt werden kann, hängt von den oben geschilderten
Faktoren ab.
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12 Abschließende Zielgruppendarstellung und
Handlungsempfehlungen zum Einzelhandelsangebot der Sedelhöfe
Tabelle 15 und Tabelle 16 fassen die bisherigen Erkenntnisse zusammen. Sie
enthalten eine Empfehlung, welche Zielgruppe mit den neu verfügbaren Einzelhandelsflächen der Sedelhöfe anzusprechen und welche Sortimente auf den neuen Flächen auszubauen sind, ohne dass eine übermäßigen Kannibalisierung durch
eine bloße Nachfrageverschiebung bei bestehenden Zielgruppen zu erwarten ist.
Weiterhin quantifizieren sie die Bedeutung der neuen und bestehenden Zielgruppe in den einzelnen Attrahierungsgebieten als Anhaltspunkt zukünftiger Marketingmaßnahmen. Kernpunkt der Tabellen sind die auf eine neue veränderte Zielgruppe ausgerichteten in den Sedelhöfen auszubauenden Sortimente.
Tabelle 15:
Zusammenfassende Zielgruppenbeschreibung und Bedeutung sowie
Empfehlungen zum Einzelhandelsangebot der Sedelhöfe (I von II)
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Tabelle 16:
Zusammenfassende Zielgruppenbeschreibung und Bedeutung sowie
Empfehlungen zum Einzelhandelsangebot der Sedelhöfe (II von II)
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Anhang 1:
Kurzdarstellung des Rösch-Telefonstichproben-Systems (RTS), aktualisierte und ergänzte Fassung vom Okt. 20098
1. Methodische Vorbemerkungen
Das generelle Problem bei der Bildung von Stichproben für telefonische Umfragen
in der Bundesrepublik Deutschland besteht darin, dass inzwischen etwas mehr
als 50% der Telefonhaushalte nicht in den einschlägigen Verzeichnissen eingetragen sind. Es handelt sich bei diesen Haushalten in erster Linie um solche mit
Neuanschlüssen aus den verschiedensten Gründen (Haushaltsgründung, Umzug,
Wechsel des Providers, gerade in den Neuen Bundesländern in großem Umfang
auch viele Erstanschlüsse nach der Wiedervereinigung, etc.). Diese Haushalte
haben einen geringen Anteil "alte" Nummern, die schon seit mehr als 10 Jahren
bestehen, und überwiegend "neue" Nummern, die erst in den letzten Jahren freigeschaltet wurden - bei den eingetragenen Privathaushalten ist dieses Verhältnis
umgekehrt. Die Eintragungsrate der Telefonhaushalte variiert des Weiteren regional stark, sie beträgt beispielsweise in Berlin mittlerweile nur wenig über 30%.
Daneben gibt es einen kleinen, aber zunehmenden Anteil von Privathaushalten,
die überhaupt keinen Festnetzanschluss verfügen. Es handelt sich dabei überwiegend aber um solche, die stattdessen über Mobilfunk erreichbar sind (dazu s.
Abschnitt 2.4).
Siegfried Gabler und Sabine Häder (damals ZUMA Mannheim) haben die herkömmlichen Verfahren für Telefonstichproben in Deutschland wissenschaftlich
analysiert und nachgewiesen, dass bei diesen Stichproben die Auswahlwahrscheinlichkeit der Telefonhaushalte
- nicht gleich,
- nicht bekannt und
- auch nicht berechenbar sind.
Daraufhin wurde ein Modell entwickelt, das auf sogenannten Hunderterblocks
basiert. Ein valider Hunderterblock ist definiert durch eine eingetragene Telefonnummer eines Privatanschlusses und Variation der letzten beiden Ziffern (etwa
der Privatanschluss 08141-94965 erzeugt den Hunderterblock 08141-949xx, d.h.
alle 100 Nummern von 08141-94900 bis 08141-94999). Wenn man nun alle
Hunderterblocks mit ihrer jeweiligen Eintragungsdichte (Anzahl der eingetragenen Anschlüsse pro Hunderterblock) und die Blockdichte (Anzahl valider Nummern pro Hunderterblock) ermittelt oder hinreichend genau (erwartungstreu)
schätzt, so kann man daraus Stichproben erstellen, bei denen die Auswahlwahr8
vgl. zur grundsätzlichen Methodik: Günther, Rösch: Kriterien der Gewichtung einer nationalen
Bevölkerungsstichprobe. In: Gewichtung in der Umfragepraxis. Hg. von Siegfried Gabler,
1994, S. 7-26.
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scheinlichkeiten der Stichprobeneinheiten gleich oder zumindest berechenbar
sind.
Das Gabler-Häder-Verfahren hat in der ursprünglichen Form eine Reihe von spezifischen Nachteilen: Die betreffenden Stichproben sind nach den Telefonanschlüssen 'repräsentativ', verteilt - dies ist aber von untergeordnetem Interesse,
denn in der Regel bilden 'Privathaushalte' bei den Bevölkerungsumfragen die
Grund- bzw. Auswahlgesamtheit der sekundären Auswahlstufe. Mehrfacheinträge
von Privathaushalten werden dabei nicht berücksichtigt. Firmen- und Behördeneinträge werden nur sehr unvollkommen erkannt, etwa über sog. 'BindestrichNummern', also Durchwahlnummern von Telefonanlagen. Die naturwüchsigen
Aggregate der Einheiten bzw. Hunderterblocks sind Vorwahlnummern, über die
keine hinreichenden sekundärstatistischen Daten oder Strukturen verfügbar sind.
Die 'normalen' Gebietseinheiten, wie Gemeinden, Kreise, Regierungsbezirke oder
Bundesländer sind für dieses System inkompatibel. Die kleinräumige Variation
dieser Stichproben ist zudem sehr hoch. Der Ausgleich von Non-ResponseFehlern oder differenzierte Redressement-Gewichtungen sind somit nur eingeschränkt möglich. Damit ist das "reine" System für Umfragen in der Markt-, Medien- und Sozialforschung in der Regel nicht optimal geeignet.
2. Das Rösch-Telefonstichproben-System (RTS)
2.1 Auswahlgrundlage
Für das Rösch-Telefonstichproben-System wurde der grundlegende Ansatz von
Gabler und Häder umgesetzt und um einige Aspekte erweitert. Die Basis des RTS
bildet eine Datenbank von allen eingetragenen Telefonanschlüssen, die aus den
verschiedensten verfügbaren und kritisch überprüften Quellen ständig aktualisiert
wird. Die zugehörige Adressenbasis wird in einem komplexen Verfahren zunächst
auf nicht-private Anschlüsse geprüft (Abgleich mit Branchenverzeichnissen, spezielle und selbstlernende Erkennungssoftware, etc.) und die betreffenden Anschlüsse werden - genauso wie z. B. erkannte Telefaxanschlüsse - entsprechend
gekennzeichnet. Danach werden Mehrfacheinträge einer Nummer (unter verschiedenen Namen) eliminiert und in mehreren unterschiedlichen Schritten die
Zahl der Mehrfacheinträge eines Haushalts ermittelt und festgehalten.
Die enthaltenen Anschlüsse haben naturgemäß immer einen Namen und eine
(vollständige) Telefonnummer, ansonsten aber durchaus unterschiedliche Informationsniveaus. Diese Informationsniveaus werden optimal ausgeschöpft, um
die Anschlüsse mit verschiedenen regionalen Merkmalen wie z. B. Gemeindeschlüssel und Stadtteil (in größeren Städten) anzureichern.
Somit erhalten wir: Voll qualifizierte Nummern eingetragener Anschlüsse (Gemeindeschlüssel, ggf. Stadtteil, Postleitzahl, Ortsname, Adresse) sowie teilweise
qualifizierte Nummern eingetragener Nummern mit unterschiedlichem Niveau:
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126
Gemeindeschlüssel ohne Stadtteile
Ortsnetz mit Wahrscheinlichkeiten für mehrere Gemeinden;
Ortsnetz ohne weitere Qualifizierung;
Voll qualifizierte Nummern nichteingetragener Anschlüsse (ohne Adresse);
Teilweise qualifizierte Nummern nichteingetragener Anschlüsse (s.o.).
Die nichteingetragenen Nummern in den Hunderterblocks enthalten dabei naturgemäß einen gewissen Anteil nicht existierender Anschlüsse, die bei korrekter
Behandlung und unter gewissen Umständen als stichprobenneutrale Ausfälle
übergangen werden können.
Das Konzept für die Erstellung dieser Auswahlgrundlage wurde vom Verfasser
1998 entwickelt und ist in die Mitte 1999 fertiggestellte Auswahlgrundlage des
ADM eingeflossen. Da in den folgenden Jahren bei der RTS-Auswahlgrundlage
methodische Veränderungen vorgenommen wurden und diese ständig – und
nicht nur in größeren Zeiträumen - aktualisiert und an neuere Sachverhalte, wie
z. B. Gebiets- und Bevölkerungsstandsänderungen oder spezielle Anforderungen
durch neue Stichprobenverfahren, angepasst wird, sind zwischen den beiden relevanten Auswahlgrundlagen in Deutschland an einigen Punkten im Laufe der
Zeit gewisse strukturelle Unterschiede entstanden.
2.2 Nationale Telefonstichproben
Somit ist die RTS-Auswahlgrundlage optimal für die Erstellung von komplexen
Stichproben durch spezielle Stichprobenverfahren ausgerichtet, mithin können
daraus hinreichend erwartungstreue und kleinräumig hoch auflösende Stichproben für die Grundgesamtheit "Privathaushalte" (und nicht: "Telefonanschlüsse"
oder "Telefonhaushalte") gezogen werden. Bei RTS-Stichproben werden – im Gegensatz zum klassischen Gabler-Häder-Design - zur Erhöhung der Stichprobenqualität grundsätzlich getrennte Teilstichproben für eingetragene und nichteingetragenen Privathaushalte erstellt werden, die zusammengesetzt ein optimales
Abbild der Grundgesamtheit ergeben. Nur so lassen sich die für beide
Teilgesamtheiten verfügbaren unterschiedlichen Schichtungsmöglichkeiten maximal ausschöpfen.
Das konkrete Stichprobenverfahren selbst hängt von den Zielsetzungen der jeweiligen Forschungsaufgabe ab und ist auf Grund der Gegebenheiten relativ
kompliziert (z. B. "erweiterte Mikrostratifikation"). Es stellt aber sicher, dass jede
Stichprobe grundsätzlich für mindestens zwei Jahre überschneidungsfrei zu allen
vorangegangenen Stichproben des Systems ist.
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2.3 Regionale Telefonstichproben
Wenn die Auswahlverfahren für nationale Telefonstichproben auf regionale übertragen werden, ergeben sich in der Regel Komplikationen, die nicht ohne wesentliche Ergänzung der Auswahlgrundlage und einer grundlegenden Modifikation des
Stichprobenverfahrens beherrschbar sind. Der Grund liegt in der völligen gegenseitigen Inkompatibilität von Gebieten, die durch Ortsnetze (Vorwahlbereiche),
Gebietskörperschaften (Gemeinde, Kreis, Regierungsbezirk, Bundesland) und
Postleitzahlen oder –bereiche definiert werden. Zur Verdeutlichung der Problematik wollen wir ein einfaches Beispiel betrachten:
Es soll eine Brutto-Stichprobe vom Umfang 100 aus der Gemeinde Stapelfeld
(Bz. Hamburg) gezogen werden. Diese Gemeinde liegt komplett im Ortsnetz von
Hamburg und sie ist dort mit einem Anteil von ca. einem Promille an den eingetragene Privathaushalten vertreten. Wenn man vereinfachend annimmt, dass der
Anteil nichteingetragener Privathaushalte einheitlich bei 50% liegt, dann müsste
man 100.000 valide Nummern, also mehr als 200.000 Nummern insgesamt auswählen.
Wenn das Stichprobenverfahren nach eingetragenen und nicht-eingetragenen
aufgeteilt wird, wären immer noch 50.000 (aus 100.000 nichteingetragenen
Nummern) Haushaltskontakte erforderlich und davon 49.950 zu verwerfen, um
die erforderlichen 50 aus Stapelfeld zu realisieren – man muss kein Fachmann
sein, um dies als forschungsökonomisch völlig sinnloses Verfahren einzuschätzen. Wenn sich eine Gemeinde auf mehrere Ortsnetze mit unterschiedlichen Anteilen ihrer Privathaushalte und völlig anderen Anteilen innerhalb der jeweiligen
Ortsnetze aufteilt - was relativ häufig vorkommt -, verkompliziert sich die Angelegenheit weiter.
Ortsnetz
Verteilung der
Gemeinde
X
nach Ortsnetzen
Haushaltsanteil Anteil anderer gesamt
der Gemeinde Gemeinden
X
am
jew.
Ortsnetz
A:
60 %
90 %
10 %
100 %
B:
20 %
10 %
90 %
100 %
C:
10 %
5%
95 %
100 %
D:
8%
1%
99 %
100 %
E:
2%
0,1 %
99,9 %
100 %
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128
Im Ortsnetz A (z. B. die Vorwahl 08141) liegen 60% der Privathaushalte der
Gemeinde X, der Anteil der Gemeinde A beträgt 90% der Privathaushalte aller
Privathaushalte im Ortsnetz A.
Damit war für regionale Stichproben eine grundsätzliche Neukonzeption des
Stichprobensystems erforderlich, um auch im regionalen Rahmen repräsentative
Telefonstichproben in der Bevölkerung zu ermöglichen.
Die Überlegungen führten zu der zusätzlichen Qualifizierung der Telefonnummern
nach dem Alter des Anschlusses und der Anreicherung der RTS-Datenbank mit
diesem Merkmal. Damit können ausgewählte nichteingetragene Nummern, für
die die Zuordnung zum jeweiligen Gebiet nicht hinreichend eindeutig vorgenommen werden kann, geeignet durch eingetragene Privathaushalte substituiert werden. "Geeignet" heißt in diesem Zusammenhang, dass bei dieser Substitution
unter anderem der Anteil "neuer" Nummern mittels disproportionaler Allokation
so stark überhöht wird, wie es den ursprünglich in den betreffenden nichteingetragenen Telefonnummern enthaltenen Privathaushalten entsprochen hätte.
2.4 Mobilfunk
Der Anteil der Personen, die nur über Mobilfunk erreichbar sind und die im Haushalt keinen Festnetzanschluss besitzen (die sog. "Mobile Onlys"), hat in den letzten Jahren stetig zugenommen, so dass Überlegungen angestellt wurden, auch
diesen Personenkreis bei telefonischen Bevölkerungsumfragen zu erfassen. Da
die Mobilfunkeinträge ebenso in der RTS-Datenbank enthalten sind, lassen sich
daraus im Prinzip auch Mobilfunkstichproben erstellen. Allerdings ist der Aufwand
dafür in vielerlei Hinsicht größer und die Stichprobenqualität wegen der spezifischen Gegebenheiten geringer als bei herkömmlichen Telefonstichproben. So lassen sich beispielsweise die nichteingetragenen Mobilfunknummern nicht regional
sondern allenfalls nach Provider zuordnen, der Nummernraum ist verhältnismäßig groß und mithin die Hitrate relativ gering. Die Orte und die Befragungssituation in denen der Angerufene sich gerade befindet sind völlig unkontrollierbar
und lassen häufig keine ordnungsgemäße Durchführung eines Interviews zu. Die
Verweigerungsraten und die gesamten Ausschöpfungsraten verringern sich dadurch erheblich. Kurzum, die Kosten für Erhebungen in dieser Teilgruppe sind
extrem hoch und die resultierende Stichprobenqualität zwangsläufig gering. Somit stellt sich für allgemeine Bevölkerungsumfragen die Frage nach dem Nutzen
einer Aufstockung oder Zusatzerhebung von Mobilfunknutzern hinsichtlich einer
Verbesserung der Gesamtergebnisse durch eine Reduktion des systematischen
Fehlers ("Bias") gegenüber herkömmlichen Festnetzstichproben. Bei den "MobileOnlys" handelt es sich überwiegend um junge, mobile Personen in Einpersonenhaushalten. Ihr Anteil an den Privathaushalten ist nur schwer zu beurteilen, und
die Expertenmeinungen dazu gehen auseinander. Er wird gegenwärtig etwa zwischen 3% bis 12% eingeschätzt. Der Anteil der entsprechenden Personengruppe
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an der Bevölkerung (bzw. den Personen-Grundgesamtheiten gängiger Telefonumfragen) liegt wegen der deutlich geringeren durchschnittlichen Haushaltsgröße
damit derzeit zwischen 3% und 7%.
Die entscheidende Frage ist nun, ob sich der Personenkreis der "Mobile-Onlys"
hinsichtlich der spezifischen Fragestellung der jeweiligen Forschungsaufgabe und
der entsprechenden Zielvariablen von anderen Personen der gleichen Altersgruppe, des gleichen Geschlechts, der gleichen Schulbildung, der gleichen Art der Berufstätigkeit, der gleichen Region, des gleichen Gemeindetyps, etc., kurz: der
durch Stichprobenanlage und Gewichtung kontrollierten Stichprobenmerkmale,
so deutlich unterscheiden, dass dadurch wahrnehmbare Abweichungen in den
Umfrageergebnissen und den abgeleiteten Marktforschungsanalysen zu erwarten
sind.
Ein vereinfachtes Beispiel soll diesen Aspekt verdeutlichen: Wir nehmen einmal
an, dass der wahre Anteil der "Mobile-Onlys" 5% an der Grundgesamtheit beträgt, und dass eine Festnetzstichprobe bei einer Zielvariablen einen 50%-Anteil
ergab. Wenn die "Mobile-Onlys" sich diesbezüglich in etwa wie ihr soziodemographisch fassbares Pendant in der Festnetzstichprobe (s.o.) verhält, so wird sich
keine Ergebnisverbesserung durch eine zusätzliche Befragung dieser speziellen
Teilgruppe ergeben. Ist jedoch das extreme Gegenteil der Fall, sagen wir einmal,
eine Abweichung von 30 Prozentpunkten von der entsprechenden Festnetzpopulation, so wirkt sich dies gerade in 1,5 Prozentpunkten Differenz zum Festnetzergebnis aus.
Wenn wir nun diesen Bias in Beziehung zum üblichen zufälligen Fehler einer reinen Festnetzstichprobe setzen, der bei 2000 Befragten im vorliegenden Beispiel
immerhin bei 50,0% +/- 3,1% liegt, so würde er völlig von diesem
Konfidenzintervall überdeckt. Mehr noch: eine Integration einer "Mobile-Only"Aufstockung von 100 (=5%) einschlägigen Interviews (möglicherweise aus einer
sehr hohen Zahl von kontaktierten Mobilfunk-Nutzern) in die Festnetzstichprobe
würde, wegen der geringeren Stichprobenqualität, den gesamten zufälligen Fehler noch zusätzlich erhöhen. Hinzu kommen die spezifischen systematischen Fehler, das teilweise inkompatible Stichprobendesign und die speziellen "ModeEffekte", auf die wir hier wegen der Komplexität nicht näher eingehen können.
Niemand könnte vor diesem Hintergrund eine Zusatzstichprobe von Mobilfunknutzern, selbst bei etwas höheren Anteilen der "Mobile-Onlys" an den Privathaushalten, rechtfertigen. Anders verhält es sich allerdings, wenn spezielle Zielgruppen, etwa Jugendliche oder sehr mobile Personen, im Fokus einer Untersuchung stehen. Dann wäre eine Zusatzstichprobe von "Mobile-Onlys" bzw. Mobilfunknutzern sorgfältig in Erwägung zu ziehen und unter Einbeziehung aller im
konkreten Einzelfall relevanter statistischer, logistischer und forschungsökonomischer Gesichtspunkte zu entscheiden, ob sich der gewaltige Mehraufwand als
zwingend zur Erreichung des Untersuchungsziels erweist.
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3. Gewichtung
Telefonstichproben in der Bevölkerung sind häufig zunächst Haushaltsstichproben
(meist in der zweiten Auswahlstufe), bei denen jeder Privathaushalt im Prinzip
die gleiche Auswahlchance hat. Wenn in den Haushalten dann eine Zielperson
zufällig ausgewählt wird, so sind die Auswahlchancen abhängig von der jeweiligen auf die Zielgruppe eingeschränkten Haushaltsgröße. Daher sind die resultierenden Stichproben auf Personenebene zwangsläufig statistisch verzerrt und
müssen gewichtet werden, um diese Design-gegebene Verzerrung auszugleichen
- es sei denn, man beschränkt sich nur auf die Auswertung von haushaltsbezogenen Merkmalen. Den Ausgleich unterschiedlicher Auswahlwahrscheinlichkeiten
nennt man "Design-Gewichtung", hier, in diesem speziellen Fall, handelt es sich
um eine "Transformation" der Haushalts- in eine Personenstichprobe. Zu dieser
Klasse gehört auch die vom Design abhängige Gewichtung der nichteingetragenen Haushalte in der Stichprobe.
Daneben ergeben sich - abhängig vom äußeren Rahmen der Untersuchung (wie
z. B. Thema, Interviewlänge, Feldzeit, etc.), durch Nonresponse und andere Ausfälle - Abweichungen von der ursprünglichen modellgetreuen Stichprobe, die erheblich sein können und die in der Regel auch nicht zu vernachlässigen sind (z.
B. werden kleinere Haushalte oft schwerer angetroffen, jüngere Personen haben
u. U. weniger Zeit, andere weniger Interesse am Thema, usw.). Deshalb ist (zumindest bei den üblichen Ausschöpfungsraten) eine a-posteriori-Anpassung
("Redressement") der Stichprobe an vorliegende soziodemografische Strukturen
(z. B. der amtlichen Statistik oder aus anderen Quellen) dringend erforderlich,
um die zwangsläufigen und unvermeidbaren Defizite der realisierten Stichprobe
auszugleichen oder wenigstens zu verringern. Die entsprechenden Merkmale und
ihre Ausprägungen hängen insbesondere von der Fallzahl und anderen Gegebenheiten der jeweiligen Umfrage, der Verfügbarkeit aktueller und valider Strukturen
sowie der Feinheit der geplanten Auswertungen ab. Insbesondere können bei
RTS-Stichproben die Design-Merkmale "eingetragener/nicht eingetragener Privathaushalt" sowie "Alter der Telefonnummer" zusätzlich zu den üblichen soziodemografischen Redressement-Merkmalen Verwendung finden und zu einer
deutlichen Verringerung des Nonresponse-Fehlers beitragen. Das eingesetzte
Gewichtungsverfahren ist nach dem aus der Informationstheorie stammenden
Prinzip "des minimalen Informationsverlusts" vom Verfasser weiterentwickelt und
stellt sicher, dass die vorgegebenen komplexen Strukturen (die aktiven Merkmale der Gewichtung) exakt und mit minimaler Veränderung der Stichprobe statistisch vollkommen transparent reproduziert werden. Designgewichtung und Redressement sind in der Regel unverzichtbare Bestandteile qualitativ anspruchsvoller Stichproben in der Umfrageforschung. Sonst ist die Bezeichnung "repräsentativ" jedenfalls nicht gerechtfertigt.
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Anmerkungen:
1. RDD
Das reine "Random Digit Dialing"-Verfahren (RDD, alternative, ebenso korrekte
und verbreitete Schreibweise: "Random Digit Dialling"), bei dem Telefonnummern mit Zufallszahlengeneratoren erzeugt werden, ist generell weniger optimal
und besonders nicht in Ländern angezeigt, in denen die Telefonnummern (wenigstens innerhalb von Ortsnetzen) keine feste Länge haben, was außer in
Deutschland z. B. auch in Österreich und Großbritannien der Fall ist. Abgesehen
von einer Reihe statistischer Nachteile, ist es wegen der geringen Trefferquote
zudem höchst ineffizient. Seine Anwendung ist generell nur dann gerechtfertigt,
wenn keinerlei forschungsökonomisch akzeptablen Alternativen zur Verfügung
stehen.
2. RLD
Beim sogenannten "Random-Last-Digit"-Verfahren (RLD) werden zunächst eingetragene Nummern ausgewählt (wir wollen hier einmal unterstellen, dass diese
Auswahl fachgerecht erfolgt) und es wird beabsichtigt, nichteingetragene Haushalte durch die Variation der letzten Ziffer oder der beiden letzten Ziffern dieser
Telefonnummern zu erhalten. Fatalerweise bleibt man dadurch vor allem in den
herkömmlichen "alten" Hunderterblocks mit relativ hoher Eintragsdichte jedoch
relativ geringer Blockdichte, also mit wenigen validen nichteingetragenen Nummern, wobei man dann bei Treffern valider Nummern von privaten Haushalten
überwiegend solche vorfindet, die ihrerseits auch eingetragen sind. Mehrfach
eingetragene Haushalte haben dabei natürlich auch eine entsprechend höhere
Auswahlchance. Weil darüber hinaus wesentliche Kenntnisse über den Nummernraum fehlen und diese auch nicht mit statistischen Mitteln sui generis, also aus
der Stichprobe selbst heraus geschätzt werden können, sind die Treffer bei so
erzeugten Nummern völlig willkürlich. Somit können die Verzerrungen auch
nachträglich nicht durch Gewichtung geheilt werden, denn sie entziehen sich jeder formalen statistischen Einschätzung. Und weil sich die Verzerrungseffekte
zudem gegenseitig verstärken, ist RLD nicht wesentlich besser zu bewerten als
einfache Stichproben von eingetragenen Telefonhaushalten.
3. Implizite Gewichtung (durch Aussteuerung im Feld)
Gelegentlich werden Telefonstichproben von Feldinstituten nach soziodemografischen Merkmalen "ausgesteuert", womit häufig der Verzicht auf eine Gewichtung
einhergeht. Die realisierten Stichproben werden dann meist als "nach Altersgruppen repräsentativ" oder "nach Bundesländern repräsentativ" bezeichnet, wenn
die Verteilungen dieser Merkmale den entsprechenden Strukturen der amtlichen
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Statistik entsprechen. Dazu ist zu betonen, dass es eine Repräsentativität nach
einzelnen Merkmalen nicht geben kann. Die Information wäre auch völlig nutzlos,
denn diese Strukturen sind ja bereits bekannt, dazu bedarf es keiner Umfrage.
Eine Stichprobe ist entweder auf Grund der Methode und des konkret durchgeführten Erhebungs- und Gewichtungsverfahrens repräsentativ oder nicht. Eine
Selektion im Zuge der Feldarbeit nach einzelnen Strukturmerkmalen wie z. B.
Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, etc., führt im Allgemeinen zu völlig willkürlichen und lediglich optischen "Verbesserungen". (So würden beispielsweise junge
Personen im Alter von 18-25 Jahren möglicherweise in ihrer Anzahl in der Stichprobe "richtig" repräsentiert, aber die meisten wären solche, die noch bei den
Eltern wohnen, weil sie in größeren Haushalten leichter angetroffen werden. Im
Gegenzug dazu wären dann die entsprechenden Elternteile von jungen Menschen
unterrepräsentiert, da in diesen Haushalten ja nur junge Personen befragt wurden, und schwerer anzutreffende Personen in der Altersgruppe, die bereits in eigenen Haushalten leben, wären kaum vertreten, weil die Quote vorzeitig erfüllt
wäre. Diese deutlich verzerrte Stichprobe wäre dennoch im entsprechenden Jargon nach "Altersgruppen und Haushaltsgröße repräsentativ".)
Günther Rösch
Diplom-Mathematiker
Marktforscher BVM
Maisach im Oktober 2009
© Customer Research 42 GmbH, Oktober 2010
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Quellenverzeichnis:
Günther, Rösch: Kriterien der Gewichtung einer nationalen Bevölkerungsstichprobe. In: Gewichtung in der Umfragepraxis. Hg. von Siegfried Gabler,
1994.
SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG manager magazin Verlagsgesellschaft mbH: outfit 6, 2007.
Statistisches Landesamt Bayern: Bevölkerung nach Altersjahren.
Statistisches Landesamt Baden-Württemberg: Bevölkerung nach Altersjahren, Nationalität und Geschlecht.
Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Bevölkerung nach Geschlecht und Altersjahren.
ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen. 8. Auflage 1994.
Vorliegende Gutachten:
GFK: Standortforschung – Zentrenkonzept und GFK City*Monitor für die
Stadt Ulm, 2000.
GMA: Erstellung einer Markt- und Standortuntersuchung (IKEA), 2000.
GMA: Das Oberzentrum Ulm, Hauptbahnhof als Standort für ein ECEEinkaufszentrum, 2003.
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Verfasser der Studie:
Prof. Dr. Thomas Dobbelstein
Customer Research 42 GmbH
- Marktforschungsinstitut Eywiesenstr. 6
88212 Ravensburg
Germany
Tel: +49 (0)751/36344-420
Fax: +49 (0)751/36344-429
www.cr42.de
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