Sitzungsvorlage (Internetauftritt der Stadt, Antrag Nr. 14 CDU-Fraktion und SPD-Fraktion vom 13.08.2014)

Stadt Jülich Der Bürgermeister Amt: 56 Az.: Es/Kle/Ste Jülich, 18.09.2014 öffentlicher Teil Vorlagen-Nr.: 362/2014 Sitzungsvorlage Beratungsfolge Termin Ausschuss für Kultur, Wirtschafts- 30.09.2014 förderung und Stadtmarketing TOP Ergebnisse Internetauftritt der Stadt, Antrag Nr. 14 CDU-Fraktion und SPD-Fraktion vom 13.08.2014 Anlg.: 1 V StaMa KB SD.Net Beschlussentwurf: 1. Der Ausschuss nimmt den Bericht zum Thema Facebook/Social Media Marketing zur Kenntnis. 2. Der Ausschuss nimmt den Bericht zur städtischen Homepage zur Kenntnis. Begründung: Zu 1. Facebook Das Internet hat die Welt verändert und erobert. Überall und jederzeit auf Informationen zugreifen zu können, ist für viele Menschen heute selbstverständlich. Auch Kommunalverwaltungen und ihre Einrichtungen nutzen in zunehmendem Maße soziale Medien, um direkt und in Echtzeit mit ihren Bürgerinnen und Bürgern zu kommunizieren. Die Verwaltung ist ein am Service für die rund 32.000 Bürgerinnen und Bürger orientierter Dienstleister. Für über 400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hat eine effektive und zielführende Kommunikation dabei einen hohen Stellenwert. Die Info-Theke im Neuen Rathaus, verlängerte Öffnungszeiten, telefonische Erreichbarkeit und umfassende Informationen auf der Homepage der Stadt Jülich sind dabei bereits bewährte „Bausteine“ der angestrebten Bürgerfreundlichkeit. Stadtbücherei und Jugendparlament als städtische sowie Brückenkopfpark und Kulturbahnhof als „stadtverbundene“ Einrichtungen unterhalten beispielsweise bereits eigene Facebook-Seiten, so dass die Stadt in Facebook bereits in Ansätzen vertreten ist. Bereits im Kontext mit WLAN, Homepagegestaltung, City-App und anderen derzeit in der Beratungs- und Umsetzungsphase befindlichen Themen rund um Nutzung des Internet und Social Medi- a-Marketing hat sich die Verwaltung mit der Unterhaltung einer eigenen Facebook-Seite beschäftigt. Zur Meinungs- und Entscheidungsfindung wurden Studien ausgewertet und diskutiert, es wurden Erfahrungen anderer Kommunen und kommunaler Verbände erfragt. (Beispiele: Kreis Düren und der Aachener Verkehrsverbund, beide seit 2014 mit einer Facebook-Seite präsent). Dieser Prozess zur Meinungs- und Entscheidungsfindung ist derzeit nicht abgeschlossen, da sich zeigt, dass die Komplexität einer kommunalen Facebook-Seite keinesfalls mit dem eher minimalistischen Aufwand zu vergleichen ist, den eine Privatperson für ihren privaten Facebook-Auftritt investieren muss. Die KGSt hat eine Untersuchung zur Nutzung sozialer Medien (KGSt M 1/2014: Wie nutzen Kommunen Social Media?) durchgeführt. Von 1600 angeschriebenen Kommunen haben sich 318 an der Umfrage beteiligt. 172 antworteten, dass sie Social Media nutzen, die anderen 146 nutzen Social Media nicht. Gründe für den Einsatz von Social Media Instrumenten sind: - weiterer Kanal für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (41 %) Imageverbesserung (41 %) Bürgerbeteiligung stärken (39 %) Stimmungsbarometer (39 %) Verbesserung des Bürgerservices (38 %) Weiterer Kanal für den Dialog mit den Bürgern (37 %) Personalmarketing und –gewinnung verbessern (36 %) Krisenkommunikation verbessern (36 %) E-Governmentangebote bewerben (32 %) Gründe gegen den Einsatz von Social Media-Instrumenten sind: - fehlende Kontrolle über Inhalte (59 %) - zu viele ungeklärte Sicherheitsfragen (53 %) - zu viele ungeklärte Rechtsfragen (52 %) - Nutzen ist unklar (33 %) - hoher und schlecht kalkulierbarer Aufwand (25 %) - niemand nimmt sich des Themas an (23 %) - passt nicht zur Verwaltungskultur (8 %) - Hauptverwaltungsbeamte hat sich dagegen ausgesprochen (8 %) - technische Komplexizität zu groß (4 %) - weiß nicht (2 %) - Widerstand bei den Beschäftigten (1 %) Auch in der Jülicher Verwaltung werden diese Vor- und Nachteile aktuell diskutiert und unterschiedlich gewichtet. Sitzungsvorlage 362/2014 Seite 2 Es steht fest, dass Facebook als Online-Marketing ein Zeichen für die Modernität einer Kommune ist: präsent, transparent und ansprechbar für den Bürger. Es wird auch der junge Bürger erreicht in direktem Kontakt. Die Kommunikation mit dem Bürger wird aktueller, schneller und interaktiv; die Stadtverwaltung bekommt so ein Feedback und kann „Marktforschung“ betreiben, der Bürger ist Multiplikator und auch für die interne Kommunikation wird ein positiver Effekt erreicht. Es steht gleichzeitig fest, dass es zahlreiche Risiken gibt: die Einhaltung der erforderlichen schnellen Reaktionszeiten, die nur begrenzt steuerbare Kommunikation, negativ eingestellte Nutzer, Frust durch nicht umgesetzte Vorschläge der Bürger und die Wahrscheinlichkeit, dass die Verwaltung auch bei von ihr unabhängigen Vorgängen für zuständig erklärt wird. Diese Risiken sind nur beherrschbar durch die Bereitstellung angemessener personeller und zeitlicher Ressourcen. Dabei darf der Aufwand keinesfalls unterschätzt werden. Erforderlich vor der Inbetriebnahme einer kommunalen Facebook-Seite sind die gründliche Diskussion und Kommunikation von Social Media Grundsätzen: Welches Ziel und welche Zielgruppe soll durch wen wie schnell zu welchen Zeiten erreicht werden? Es sind - abhängig von Ziel und Strategie - Anleitungen für Redakteure, die Tonalität und ein Moderationsschema zu erarbeiten und eine Struktur und Sensibilisierung innerhalb der Verwaltung zu erstellen, wie mit den beschlossenen Zielen umzugehen ist. Es gilt, die für die jeweilige Strategie erforderlichen datenschutzrechtlichen Bestimmungen ebenso einzuhalten wie die Vereinbarkeit mit bestehenden Richtlinien des Hauses („Hausordnung“, Verschwiegenheitsverpflichtung, Öffentlichkeitsarbeit etc.) zu prüfen und beachten. Aus den unterschiedlichen Möglichkeiten des Betriebs einer Facebook-Seite ergeben sich mehrere Varianten, deren Umsetzung ganz unterschiedlichen Aufwand und Voraussetzungen benötigt und die sich wie folgt grob gliedern lassen: 1) Facebook als reine Informationsquelle („Litfass-Säule“). Vorteile: Information für den Bürger (Die Brücke ist gesperrt. Das Konzert findet statt. Die Bürgersprechstunde fällt aus.). Nachteile: keine Interaktion („Das finden wir bedauerlich“, „Wo bekomme ich Karten?“, „Gibt es alternative Ansprechpartner?“) Bewertung: Es wird der Service der reinen Information geliefert – mit der Chance der schnelleren „Auslieferung“ als andere Medien. Es ist wird eine eventuell unsachliche und unkontrollierbare Diskussion auf der eigenen Seite unterbunden, ein wohlwollender Austausch findet jedoch auch nicht statt. Dies geschieht dann allerdings wie auch bisher, wenn Beiträge auf Seiten von Nutzern geteilt und dort kommentiert werden. Zeitlich wäre das die schnellstmöglich umsetzbare Variante. Es werden allerdings auch in dieser Minimalvariante bereits personelle zusätzliche Ressourcen gebunden zum Einpflegen aufbereiteter Informationen auf der Seite. Sitzungsvorlage 362/2014 Seite 3 2) Facebook in Einzelprojekten der Stadt („Baukasten-Info“) Vorteile: weitere Einzelseiten (neben Stadtbücherei und Jugendparlament) beispielsweise zu Stadtmarketing, Kulturbüro, Tourist-Info etc. würden eingrenzen – sowohl thematisch als auch die Nutzer. Eine teilweise Interaktion wäre mit den am jeweiligen Thema interessierten Nutzern möglich. (Touristen bekommen Infos zu Stadtführungen; das Kulturbüro kann sich mit Theaterabonnenten austauschen, Stadtmarketing könnte Merchandising gezielt bewerben etc.) Nachteile: erhöhter personeller Aufwand, da jeder einzelne „Baustein“ von unterschiedlichen Verwaltungsmitarbeitern betrieben werden muss; für eine Kommunikation und Interaktion muss es klare gemeinsame, aber auch für den jeweiligen Bereich geltende Handlungsrichtlinien geben. Bewertung: Es wird der Service der Informationen ebenso geliefert wie die Möglichkeit zur Kommentierung und Interaktion. Allerdings durch die Bearbeitung durch unterschiedliche Ämter und Personen keine eindeutige „Handschrift“, es ermöglicht keinen Überblick über Gesamtaktivitäten, es besteht Verwechslungsgefahr der Institutionen („leider nicht für dieses Thema zuständig/beauftragt, bitte wenden Sie sich zur best- und schnellstmöglichen Bearbeitung an…“). Die Inbetriebnahme dieser „Bausteine“ wäre zeitlich erst umsetzbar, wenn die bearbeitenden Mitarbeiter aller beteiligten Ämter/Institutionen mit zusätzlichen zeitlichen Ressourcen ausgestattet und geschult sowie die einzelnen Konzepte aufeinander abgestimmt sind. 3) Facebook als (zentrale) Interaktion mit dem Bürger („Stadt-Seite“) Vorteile: zentrale Redaktion, Veröffentlichungen aus „einer Hand“, bestmöglicher Überblick und Kontrolle, Nachteile: hoher personeller und zeitliche Aufwand, mehrere Veröffentlichungen am Tag notwendig, personelle Flexibilität erforderlich Bewertung: Die Variante ermöglicht die umfassendste Kommunikation/Interaktion. Sie birgt die meisten Chancen aber auch Risiken. Die „allgemeine“ Stadt-Seite ist dann „Sammelbecken“ für alles, was die Stadt(-verwaltung) betrifft – vom überquellenden Mülleimer bis zum Haushaltssicherungskonzept. Diesem muss Rechnung getragen werden durch gut geschultes Moderations-Personal (Wohin leite ich Anfragen/Themen weiter, die ich nicht beantworten kann oder darf? Wie verpacke ich verwaltungstechnische Antworten in FacebookSprache? etc). Für diese umfassende Variante muss es in allen Ämtern erreichbare Ansprechpartner geben, die der Notwendigkeit einer zügigen fachlichen Kommentierung verpflichtet sind. Zwischen-Fazit: Alles ist machbar, wenn das Ziel beschlossen wird – einschließlich der dafür erforderlichen rechtlichen, finanziellen und personellen Voraussetzungen und Konsequenzen. Doch Facebook – also eine auf dieser Social Media-Plattform betriebene „Stadt-Seite“ - ist nur im Zusammenhang mit dem umfassenden Thema Social Media/Social Web zu betrachten. Eine FaceSitzungsvorlage 362/2014 Seite 4 book-Seite der Stadt Jülich findet natürlich der Facebook-Nutzer, weil er selber „Mitglied“ ist. Doch jeder Bürger sollte die Gelegenheit haben, diesen zusätzlichen Informationskanal zu finden und zu nutzen. Ohne eine Verlinkung auf der städtischen Homepage, die ergänzende Einrichtung eines Blogs, Newsletter oder City-App würde die Unterhaltung einer reinen Facebook-Seite zwar umsetzbar sein, allerdings zahlreiche Chancen verschenken. Die Nutzung sozialer Netzwerke ist die zweitpopulärste Online Applikation nach der Email Kommunikation. Für eine effektive Kommunikation gilt, online wie offline, dass Zielsetzung, Zielgruppen und Strategien vorher klar definiert sein müssen. Nur wer dann aus den vielfältigen Möglichkeiten, die Social Media bietet, die passenden Bausteine nutzt und diese taktisch klug einsetzt, wird in Social Media ein wirkungsvolles Werkzeug finden. Die Social Web Bausteine:  Soziale Netzwerke mit privater Ausrichtung (Facebook, Google+) – (Anwendungen, die die private Kommunikation der Nutzer in den Vordergrund stellen – Social Network)  Business-Netzwerke (XING, LinkedIn) - (Anwendungen, die die berufliche Kommunikation und Vernetzung in den Vordergrund stellen – Business Network & Recruiting Portal)  Mircoblogs (Twitter)  Wikis  Blogs (Software: WordPress, Tumblr – Beispiel: der Postillion, Solinger-bote)  Content Sharing (Beispiele: Flickr, Youtube, Pinterest) – (Anwendungen, die den Austausch hochgeladenen Medien ermöglichen – (Social Media) Alle diese Anwendungen bilden die Infrastruktur im Social Web, innerhalb der auf die eigenen Inhalte verwiesen und verlinkt werden kann. Links sorgen dafür, dass eine Website in den Suchmaschinen Sichtbarkeit erlangt und damit gefunden werden kann. Daher ist es sinnvoll, die eigene Website oder das Blog in das Zentrum der eigenen Aktivitäten zu stellen. Alle anderen Plattformen und Netzwerke haben die Aufgabe, die Aufmerksamkeit auf die Hauptseite zu lenken. Wenn die Kommune eine Strategie erarbeitet hat, ist weiter folgendes zu beachten:       Technische Voraussetzungen an den Arbeitsplätzen muss geschaffen werden Die Mitarbeiter im Bereich Social Media sollten ausreichen geschult werden Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Auswahl, Anpassung und Nutzung der Tools Social Media Guidelines für die Mitarbeiter Reaktionszeiten und zeitlicher Aufwand Content Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Social Media Tools sind sehr vielfältig und berühren verschiedenste Rechtsbereiche. Zu beachten ist das Wettbewerbs- und Markenrecht, das Datenschutzrecht, Urheberrecht, Presserecht, Telemedienrecht, Rundfunkrecht und Telekommunikationsrecht. Sitzungsvorlage 362/2014 Seite 5 Social Media Guidelines schützen Kommune und Mitarbeiter. Sie helfen, eine erfolgreiche Kommunikation sicherzustellen, sie definieren den Rahmen der privaten und der beruflichen Kommunikation in sozialen Medien und sie dienen Mitarbeitern als Orientierung und als Hilfe. Die Guidelines des Kreises Düren sind nach Vorlage des Guides der Stadt Neuss geschrieben worden, eine Übernahme der Richtlinien wäre möglich. Der tägliche Zeitaufwand für den Bereich Social Media wird im Allgemeinen unterschätzt. So erklärt sich, dass laut KGSt Studie die Mehrzahl der Mitarbeiter angaben, dass die zeitlichen Ressourcen in der Regel nicht ausreichend sind, und dass es häufig zu einer Unterschätzung kommt, da es zu wenig Erfahrungswerte gibt. Ebenfalls in der Diskussion häufig unterschätzt wird der Content – der medientauglich aufbereitete Inhalt, mit der Möglichkeit für die User, diese Inhalte zu teilen, zu bewerten und auf anderen Seiten einzubetten. Es sollte eben nicht die kopierte Pressemitteilung gepostet werden, sondern eine für das jeweilige Medium angepasste Mitteilung (Twitter). Fazit: Als Fazit ihrer Studie und ihrem Positionspapier „Social Media in der Kommune – Kommunikation und Zusammenarbeit auf neuen Wegen“ empfiehlt die KGSt den Kommunen, das Thema anzupacken und Erfahrungen zu sammeln. Allerdings sollte dies auf Basis eines strategischen Plans und in einem professionellen Rahmen geschehen, um die vom Rat beschlossenen Ziele zu unterstützen. Weiter empfiehlt sie den Kommunen in Zukunft stärker an der optimalen Vernetzung einzelner Social-Media Instrumente und deren Einbindung in Infrastrukturen zu arbeiten. Eine sinnvolle Umsetzung des Social Media Marketing für die Stadt Jülich und insbesondere für den Bereich Stadtmarketing und Kulturmarketing sollte eine attraktive und informative Blogseite als Ergänzung zur offiziellen Homepage beinhalten. Auf dieser Seite können alle interessanten Veranstaltungen qualitativ hochwertig angekündigt werden, können Reportagen und Berichte aus der Stadt erscheinen. Auf dieser Seite befindet sich der Content, direkt daneben die Social Media Buttons, so dass von hier aus die Nachricht direkt getwittert und gelikt werden kann und im Anschluss kommentiert und diskutiert werden kann. Eine Umsetzung einer Social Media Strategie mit den dazu passenden Social Media Instrumenten erfordert je nach Umfang die Bereitstellung personeller Ressourcen mit bis zu 2 Stellen. Zu 2. Die Verwaltung trägt in der Sitzung den Sachstand zur Überarbeitung der städtischen Homepage vor. Wirtschaftlichkeitsbetrachtung (für Ausgaben/Investitionen mit einer Wertgrenze ab 25.000 € brutto): Sitzungsvorlage 362/2014 Seite 6 ja 1.Finanzielle Auswirkungen: Gesamtkosten: x nein jährl. Folgekosten: Haushaltsmittel stehen bereit: jährl. Einnahmen: ja nein (siehe Beschlussentwurf) bei Produktsachkonto: (unter Berücksichtigung der Vorbelastungen) noch verfügbar: Erläuterungen zu Ziffer ______ ja 2.Der Personalrat ist zu beteiligen: Mitbestimmung Mitwirkung x nein Anhörung Der Personalrat hat zugestimmt: ja nein Der Personalrat hat Bedenken erhoben: ja nein 3.Die Gleichstellungsbeauftragte ist zu beteiligen: ja Sie hat dem Beschlussentwurf gemäß § 5 Abs. 5 GO NW widersprochen: ja Sitzungsvorlage 362/2014 x nein nein Seite 7