Vorlage (Konzept "City Marketing")

„City Marketing - Ansätze zum Erhalt und zur Verbesserung der Attraktivität der Brühler Innenstadt“ Anlass und Zielsetzung des Projekts Das Kaufverhalten der deutschen Kunden hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt: Neun von zehn Konsumenten suchen beispielsweise zunächst im Internet nach Produktinformationen, bevor die Ware schließlich im stationären Handel gekauft wird. Andererseits suchen 65 Prozent der Verbraucher zunächst einen Laden auf, um ein Produkt zu testen, bevor es dann online bestellt wird. Dieser Wandel ist eine große Herausforderung für den stationären Einzelhandel. Zugleich hat die Popularität des Online-Handels auch Auswirkung auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren. Um am Markt zu bestehen, müssen die stationären Händler rasch auf das veränderte Informationsund Kaufverhalten der Konsumenten eingehen, denn insbesondere die reinen Online-Händler verbessern und erweitern ihr Leistungsangebot im rasanten Tempo. Mit der zunehmenden Digitalisierung ist davon auszugehen, dass sich das stationäre Geschäft immer mehr mit dem Online-Geschäft verknüpfen wird. Denn um an Attraktivität zu gewinnen, müssen die stationären Einzelhändler die digitalen Möglichkeiten nutzen und die verschiedenen Betriebsformen kombinieren. Der mittelständische, inhabergeführte Einzelhandel hat jedoch in weiten Teilen noch keinen geeigneten Weg gefunden, sich diesem neuen Wettbewerbsumfeld zu stellen: Knapp 60% der stationären Händlern betreiben keinen Online-Shop und planen dies auch nicht (ECC Köln 2014)1. Häufig fehlen die Zeit und das Wissen, neue Vertriebs- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln, in die auch neue Technologien integriert sind. Gerade kleine Unternehmen verfügen nicht über ausreichende Ressourcen, um aus eigener Kraft den Herausforderungen der Digitalisierung zu begegnen. Umfragen des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln zufolge fühlen sich nur knapp 13 Prozent der befragten Händler ausreichend informiert und nur sechs Prozent sind der Meinung, dass den Händlern klar sei, welche Maßnahmen umzusetzen seien. Über 90 Prozent der Befragten sehen dagegen einen klaren Unterstützungsbedarf beim mittelständischen Handel (IFH 2015: S. 7)2. Die Einzelhandelssituation in Brühl ist durch eine relativ kleinteilige Betriebsgrößenstruktur gekennzeichnet: Die durchschnittliche Verkaufsflächengröße liegt aktuell bei rund 130 m² pro Einzelhandelsbetrieb. Dadurch existieren zahlreiche inhabergeführte kleine Geschäfte, welche die Brühler Einkaufslandschaft einzigartig, vielseitig und attraktiv machen. Zugleich ist jedoch der Digitalisierungsstand dieser Händler gering und viele eher traditionsbewusste Einzelhändler, die teilweise ihr Unternehmen seit Generationen führen, stehen dem Internet häufig noch skeptisch gegenüber. Insgesamt 1 ECC Köln (2014): Handel im Mittelstand: Wohin geht die Reise?, Köln. IFH (2015) (Hrsg.): Handel im digitalen Zeitalter und seine Anforderungen. Zusammenfassung des 1. Workshops der Reihe „Digitalisierung und technologische Herausforderungen“ im Rahmen der Dialogplattform Einzelhandel am 28. Mai 2015 im Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (Berlin), Köln. 2 fehlt es an neuen, dem veränderten Kundenverhalten angepassten Geschäftsmodellen, um den Handel auch in Zukunft modern und kundennah aufzustellen, die Vielfalt in der Stadt zu erhalten und das Kaufkraftpotenzial der Region abzuschöpfen. Bereits heute zeigt die Zentralitätskennziffer von 89,33 dass es Potenzial für die Steigerung der regionalen Attraktivität des Standortes gibt, indem beispielsweise die Sichtbarkeit des Handels im Internet erhöht wird. An dieser Stelle setzt das vorliegende Projekt an: Es wird am Beispiel der Brühler Innenstadt der Frage nachgegangen, inwieweit digitale Angebote dazu beitragen können, innerstädtische Einzelhandelsstandorte zu beleben. Im Einzelnen werden die folgenden Forschungsfragen bearbeitet: • • • 3 Welche digitalen Leistungen können innerstädtische Einzelhandelsstandorte anbieten? Es wird auf der Basis einer intensiven Literaturrecherche eine Übersicht über die Handlungsmöglichkeiten erstellt und überprüft, welche digitalen Leistungen die Brühler Innenstadt bereits bietet. Was sind die Voraussetzungen für erfolgreiche digitale Angebote in Innenstädten? Standortbezogene Marketingmaßnahmen wirken umso besser, je mehr ortsansässige Unternehmen sich beteiligen. Es wird daher untersucht, inwieweit die Brühler Unternehmen bereit und in der Lage sind, sich mit digitalen Angeboten im Rahmen eines gemeinsamen Konzeptes zu beteiligen. Welches Erfolgspotential bieten digitale Angebote für innerstädtische Einzelhandelsstandorte? Digitale Angebote können nicht alle Kunden erreichen. Es wird daher auf der Basis der Daten der Studie „Vitale Innenstädte“ geprüft, welche Kunden mit digitalen Angeboten angesprochen werden können bzw. welche vermutlich ohne digitale Angebote langfristig verloren werden. IHK Köln 2016 Leistungsbeschreibung Leistungsbeschreibung Arbeitspaket I: Bestandsaufnahme und Ist-Analyse Um eine möglichst umfassende und zielgerichtete Bestandsaufnahme zu gewährleisten, wird in einem ersten Arbeitspaket AP_1.1 von Studierenden der EUFH zunächst eine Systematik erstellt, welche digitalen Leistungen eine Innenstadt anbieten kann. Hierzu wird recherchiert, welche digitalen Angebote es in deutschen Städten bereits gibt. Aus dieser Sammlung von Fallbeispielen wird eine Systematik von digitalen Leistungsangeboten entwickelt, aus denen im Stadtmarketing Maßnahmen bzw. Handlungsoptionen ausgewählt werden können. Im Arbeitspaket AP 1_2 wird anschließend die OnlineSichtbarkeit des Einzelhandels analysiert und damit die zentrale Frage beantwortet: Kann der Kunde überhaupt wissen, dass es einen bestimmten Anbieter bzw. bestimmte Angebote in der Stadt gibt; ist sein Angebot bzw. sein Unternehmen online vertreten? Die aus den beiden Arbeitspaketen gewonnenen Erkenntnisse werden dazu genutzt, einen Methodenbaukasten mit Handlungsoptionen für den stationären Brühler Einzelhandel abzuleiten. In Arbeitspaket AP_1.3 werden von Studierenden der EUFH unter Leitung von Prof. Dr. M. Schuckel der aktuelle Stand der Digitalisierung und Technologisierung der stationären Brühler Einzelhandelsgeschäfte, sowie deren Treiber und Barrieren erhoben. Dazu wird eine Händlerbefragung in der Brühler Innenstadt durchgeführt. Ketten mit mehr als drei Filialen, Kioske und Imbisse, Tankstellen sowie reine Dienstleister werden bei der Befragung nicht berücksichtigt. Die Kontakte zu den zu befragenden Unternehmen muss dabei über die WEPAG Brühl e.V. und die Stadt Brühl (Wirtschaftsförderung) hergestellt und begleitet werden. Arbeitspaket AP 1_4 umfasst eine Detailauswertung der Studie „Vitale Innenstädte“. Es wird untersucht, welche Kunden der Brühler Innenstadt als internetaffin betrachtet werden können. Hierzu wird der Frage nachgegangen, inwieweit sich die Antworten zur Internetaffinität in Abhängigkeit von folgenden Merkmalen unterscheiden: 1. Soziodemografie: Alter, Geschlecht, Wohnort (Brühl/außerhalb), 2. Attraktivität (Attraktivitätsbewertung) und Erreichbarkeit (Verkehrsmittelwahl), 3. Branchenrelevanz: präferierten Einkaufsstätten (Warenbereichen), 4. Einkaufsverhalten: Besuchshäufigkeit, Zahl besuchter Geschäfte, Aufenthaltsdauer. Mit den Ergebnissen dieser Analyse kann abgeschätzt werden, welche Kundengruppen besonders durch digitale Angebote angesprochen werden können. Zeitplan April-Mai 2017 Preis (€) 3.000€ Meilenstein_1a: Es liegt eine systematischer Maßnahmenkatalog für digitale Angebote vor. Meilenstein_1b: Die systematische Recherche nach der Online-Sichtbarkeit der Brühler Händler ist abgeschlossen und ausgewertet. Meilenstein_1c: Die Befragung der ausgewählten Einzelhandelsunternehmen ist abgeschlossen und es liegt ein differenziertes empirisches Bild vom Stand der Digitalisierung, sowie deren Treiber und Hemmnisse im Brühler Einzelhandel vor. Meilenstein_1d: Die Ergebnisse der detaillierten Auswertung der IFH-Studien in Bezug auf die Relevanz digitaler Angebote für ausgewählte Kundensegmente liegen vor. Arbeitspaket II: Workshop Brühl zur Präsentation und Diskussion der Ergebnisse aus AP I Workshop in den Räumlichkeiten der EUFH mit Studierenden, Brühler Einzelhändlern, Stadt Brühl, IHK, WEPAG und EHDV zur Präsentation und Diskussion der Ergebnisse aus Arbeitspaket I. Arbeitspaket III: Abschlussbericht inkl. spezifischer Handlungsempfehlungen für den Einzelhandelsstandort Brühl Zusammenfassung und Auswertung der erhobenen Daten und Ergebnisse aus AP I; Verdichtung und Bewertung der Ergebnisse aus AP II; Zusammenführung der erstgenannten Teilleistungen zu standortspezifischen Handlungsempfehlungen und passgenauen Maßnahmen für die Stadt Brühl; Erstellung eines zusammenfassenden Berichts in PowerPointFormat für den Einzelhandelsstandort Brühl. Arbeitspaket IV: Übertragung der Ergebnisse aus AP I und II auf weitere Einzelhandelsstandorte des Rhein-Erft-Kreises Auswertung der erhobenen Daten und Ergebnisse aus AP I sowie Verdichtung und Bewertung der Ergebnisse aus AP II für weitere Einzelhandelsstandorte der Region Rhein-Erft; Erstellung eines Kurzberichts mit Maßnahmenkatalog für weitere Einzelhandelsstandorte der Region Rhein-Erft. Arbeitspaket V: Regionaler Workshop Workshop in den Räumlichkeiten der EUFH mit Studierenden, Einzelhändlern aus anderen Städten des Rhein-Erft-Kreises, Stadt Brühl (ggf. weiteren Städten/Wirtschaftsförderern), IHK, WEPAG und EHDV zur Präsentation und Diskussion der gewonnenen Erkenntnisse auf regionaler Ebene. Arbeitspaket VI: Übergeordnete Projektkoordination und – kommunikation Übernahme der Funktion des zentralen Ansprechpartners für alle Projektbeteiligten in allen Fragen zur Projektdurchführung; Terminliche Koordinierung der Projektarbeiten aller Projektbeteiligten; Sammlung und Verteilung projektrelevanter Informationen zwischen allen Projektbeteiligten; Dokumentation der Projekt (zwischen) -ergebnisse Summe (netto) Umsatzsteuer (19%) Summe (brutto) Juni 2017 3.000€ Juli 2017 2.800€ AugustSeptember 2017 1.400€ September 2017 3.000€ April-September 2017 1.800€ 15.000€ 2.850€ 17.850€