Vorlage (Ergebnisse EuFH-Studie, Workshop I am 30.8.2017)

Stadtmarketing Brühl „Digitale Angebote?“ ERGEBNISSE DER EUFH-STUDIE 2017 HM 14, SOMMERSEMESTER 2017 PROF. DR. MARCUS SCHUCKEL 1 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Besteht (digitaler) Handlungsbedarf für deutsche Innenstädte? Rahmenbedingunge n Ziel Attraktive und lebendige Innenstadt Innenstadtentwicklung und Handlungsoptionen Digitale Angebote Trend Digitalisierun g Handlungsvoraussetzungen Handlungsfähigkeit und Handlungsbereitschaft Zielgruppe Innenstadtbesucher 2 Trendanalyse Entwicklung E-Commerce Quelle: Statista, B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014 und Prognose für 2015 (in Milliarden Euro)https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-indeutschland-seit-1999/, zuletzt abgerufen am 23.05.2017 um 12:00 Uhr 3 Trendanalyse Entwicklung der Warenhäuser als innerstädtische Betriebsform Bruttoumsatz von Kauf- und Warenhäusern in Deutschland 2003 bis 2015 Quelle: Statista, Bruttoumsatz von Kauf- und Warenhäusern, im Internet https://de.statista.com/statistik/daten/studie/343149/umfrage/umsatz-von-kauf-und-warenhaeusern-indeutschland/, zuletzt aufgerufen am 23.05.2017 um 12:00 Uhr 4 Trendanalyse Leerstände in deutschen Städten • Explorative Internetrecherche zu Leerständen in deutschen Städten • Berichte über 101 Städte mit Leerständen erfasst • „Bis zu 40% Leerstände in deutschen Innenstädten“ • 45 Städte aus NRW (44,1%) zum Vergleich: 13,2% aller deutschen Städte und Gemeinden liegen in NRW (destatis) „Leerstände sind in deutschen Städten ein flächendeckendes Problem. NRW scheint aufgrund der großen Bevölkerungsund Einzelhandelsdichte überproportional betroffen.“ 5 Trendanalyse Leerstände nach Ortsgrößen Ortsgröße unter 5.000 5.000 - 10.000 10.000 - 25.000 25.000 - 50.000 50.000 - 100.000 100.000 -250.000 250.000 - 500.000 500.000 - 1.000.000 mehr als 1.000.000 Summe Anteil in Anteil der der Größenklasse Differenz Stichprobe in D 0 0% 19% -19% 2 2% 24% -22% 21 21% 33% -12% 21 21% 15% 6% 26 26% 5% 20% 18 18% 3% 15% 4 4% 1% 3% 6 6% 0% 5% 3 3% 0% 3% 101 100% 100% Häufigkeit in der Stichprobe Mittelstädte (50.000 – 250.000 EW) scheinen besonders betroffen, in Großstädten Stadtteilzentren und 1B-Lagen 6 Trendanalyse Leerstände im Zeitvergleich 7 Trendanalyse Zusammenfassung Besteht (digitaler) Handlungsbedarf für deutsche Innenstädte? Rahmenbedingunge n Innenstadtentwicklung und Trend Digitalisierun g • Der Digitalisierungstrend ist ungebrochen Ziel und wird den Einzelhandel weiter verändern. Attraktive und lebendige Innenstadt • Innerstädtische Standorte insbesondere in Mittelstädten werden von den Veränderungen besonders betroffen sein. HandlungsZielgruppe • Einzelhändler an schwachen Standorten optionen Innenstadt(z.B. Vororte, 1B-Lagen) können in ihrer Digitale besucher Existenz bedroht werden. Angebote Handlungsvoraussetzungen „Insbesondere Mittelstädte mit Handlungsfähigkeit und Standortnachteilen müssen frühzeitig Handlungsbereitschaft Strategien zur Attraktivitätssteigerung und zur Kundenbindung ergreifen.“ Es besteht (digitaler) Handlungsbedarf für deutsche Innenstädte! 8 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Welche digitalen Handlungsoptionen gibt es für deutsche Innenstädte? Rahmenbedingunge n Ziel Attraktive und lebendige Innenstadt Innenstadtentwicklung und Handlungsoptionen Digitale Angebote Trend Digitalisierun g Handlungsvoraussetzungen Handlungsfähigkeit und Handlungsbereitschaft Zielgruppe Innenstadtbesucher 9 Digitale Angebote in Innenstädten Wissenschaftliche Beiträge Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (BBSR): Die neue Stadtökonomie. Strukturwandel in Zeiten der Digitalisierung. Stadtökonomie Handelsverband Deutschland (HDE): Räumliche Auswirkungen von Online-Handel auf Innenstädte, Stadtteil- und Ortszentren. Gruninger-Hermann, Christian (DHBW): Zukunft der Innenstädte? Auswirkungen zunehmender OnlineKäufe auf den stationären Einzelhandel und die Innenstädte. 10 Digitale Angebote in Innenstädten Wissenschaftliche Beiträge Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (2017): BBSR 2017, S. 21. 11 Digitale Angebote in Innenstädten Wissenschaftliche Beiträge • Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (2017): Veränderungen durch die Digitalisierung erfordern eine Neuausrichtung der kommunalen Stadtentwicklungs- und Standortpolitik Handlungsempfehlungen: 1. Kommunale Digitalisierungsstrategie entwickeln 2. Agile Stadtplanung für flexible Anpassungsfähigkeit 3. Zentrale Koordinierungs- und Steuerungseinheit implementieren 4. Kommunale Wettbewerbs- und Standortpolitik anpassen 5. Kommunale Daten- und Kommunikationsinfrastruktur auf- und ausbauen 6. Nachhaltige Energieversorgung ausbauen 7. Neue Kooperations- und Finanzierungsmodelle erproben 8. Netzwerke für die digitale (Aus- und Weiter-) Bildung etablieren Vgl. BBSR 2017 12 Digitale Angebote in Innenstädten Handlungsoptionen Customer Journey: 1. Zuhause Beispiele: Social Media 2. Anreise 3. Innenstadtaufenthalt ÖPNV-App Freies WLAN Park-App Stadt-App 4. Aufenthalt im Geschäft 5. Anschlussaktivitäten und Abreise Mobile Payment Mobile Payment PushNachrichten Click&Collect OnlineBewertungen Beacons Gestaltungsoptionen: LocationBasedServices Stadt Unternehmen Kooperation Information Kauf Service ortsgebunden ortsungebunden Web-Seite Click&Collect Online Marktplatz Unterhaltung 13 Online-Marktplätze Stadt Angebot Diepholz (16.000 Einwohner) • Projekt „Digitale Innenstadt Diepholz“ • 30 Einzelhändler • Online-Marktplatz in Kooperation mit eBay: http://www.ebay.de/rpp/dh Mönchengladbac h (260.000 Einwohner) • Projekt „Mönchengladbach bei eBay“ • Online-Marktplatz in Kooperation mit eBay: http://www.ebay.de/rpp/mg 14 Location based Services Beacons am Hamburger Flughafen Beacons • erkennen die Yoints-App beim Betreten eines Geschäftes • senden Sonderangebote und Rabattaktionen • messen die Aufenthaltsdauer in einem Geschäft und vergeben dafür Punkte 15 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Welche digitalen Handlungsoptionen gibt es für deutsche Innenstädte? Digitale Angebote RahmenZiel können Attraktive und lebendige Innenstadt •bedingunge den Besucher auf nseinem Weg in bzw. durch die Stadt begleiten Innenstadt(Customer HandlungsZielgruppe Journey) entwicklung optionen Innenstadt• Den Besucher Digitale besucher informieren, und Angebote unterstützen, „Stadtmarketing kann auf die Situation unterhalten einer Stadt angepasste und aufeinander •Trend individuell oder Handlungsvoraussetzungen kooperativ abgestimmte digitale Angebote Digitalisierun angeboten werden Handlungsfähigkeit und gestalten.“ Handlungsbereitschaft •gortsgebunden Reaktionen Vielfältige Handlungsmöglichkeiten entlang der Customer Journey! auslösen. 16 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Welche Innenstadtbesucher könnten in Brühl auf digitale Angebote reagieren? Rahmenbedingunge n Ziel Attraktive und lebendige Innenstadt Innenstadtentwicklung und Handlungsoptionen Digitale Angebote Trend Digitalisierun g Handlungsvoraussetzungen Handlungsfähigkeit und Handlungsbereitschaft Zielgruppe Innenstadtbesucher 17 Zielgruppen digitaler Angebote Analyse der IfH-Daten 2016 • Messung der Internetaffinität der Innenstadtbesucher mit Hilfe von 5 Statements: 1 = stimme voll und ganz zu 4 = stimme gar nicht zu • Mir ist wichtig, dass ich ... mich online über Geschäfte dieser Innenstadt und deren Angebote informieren kann. ... bei Geschäften dieser Innenstadt auch online bestellen kann. ... in dieser Innenstadt WLAN kostenfrei nutzen kann. ... die Geschäfte dieser Innenstadt auf einem lokalen Online-Marktplatz finden kann. Hohe Reliabilität der Messung und hohekann. ... online reservierte / bestellte Waren in (α=0,911) den Geschäften abholen 5 = kann ich nicht beurteilen faktorielle Validität (n=203) • Zusammenfassung der 5 Items zu einer Variablen Internetaffinität • Bildung zweier Besuchergruppen: – Besucher mit niedrige Internetaffinität – Besucher mit hoher Internetaffinität (n = 98) (n = 105) • Analyse auf Unterschiede zwischen den Besuchergruppen18 Internetaffinität in Abhängigkeit vom Geschlecht Geschlecht Internet- männlich affinität weiblich Geschlecht männlich N Mittelwert 74 -0,246 126 0,132 Anzahl Gesamt Internetaffinität hohe niedrige Internetaffinität Internetaffinität Gesamt 48 26 74 38,9 35,2 74,0 57 69 126 Erwartete Anzahl 66,2 59,9 126,0 Anzahl 105 95 200 105,0 95,0 200,0 Erwartete Anzahl weiblich Standardfehler Standarddes abweichung Mittelwertes sign. 1,066 0,124 0,010 0,944 0,084 Anzahl Erwartete Anzahl Teststatistik Wert df Sign. Chiquadrat nach Pearson 7,201 1 0,007 Männer haben eine signifikant höhere Internetaffinität als Frauen 19 Internetaffinität in Abhängigkeit vom Geschlecht Wert df Asymptotische Exakte Exakte Signifikanz Signifikanz (2- Signifikanz (1- (zweiseitig) seitig) seitig) 7,201a 1 ,007 Kontinuitätskorrekturb 6,436 1 ,011 Likelihood-Quotient 7,285 1 ,007 Chi-Quadrat nach Pearson Exakter Test nach Fisher Zusammenhang linear-mit- ,008 7,165 1 ,005 ,007 linear Anzahl der gültigen Fälle 200 a. 0 Zellen (0,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 35,15. b. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet Chi-Quadrat-Test: Signifikanz liegt bei 0,007 Da 0,007 < 0,05 ist, ist der Zusammenhang, dass Männer internetaffiner als Frauen sind, signifikant 20 Internetaffinität in Abhängigkeit vom Wohnort Internetaffinität Wo wohnen Sie? in dieser Stadt Anzahl Gesamt niedrige Internetaffinität Internetaffinität Gesamt 76 66 142 77,4 64,6 142,0 27 20 47 Erwartete Anzahl 25,6 21,4 47,0 Anzahl 103 86 189 103,0 86,0 189,0 Erwartete Anzahl außerhalb hohe Anzahl Erwartete Anzahl beobachtete Anzahl an Personen „innerhalb Brühl“ mit hoher Internetaffinität geringer als die erwartete Anzahl beobachtete Anzahl an Personen „außerhalb Brühl“ mit hoher Internetaffinität ist im Vergleich zum erwarteten Wert höher Internetaffinität der Befragten, die in Brühl wohnen ist kleiner als die derjenigen, die nicht in Brühl wohnen 21 Internetaffinität in Abhängigkeit vom Wohnort Wert df Asymptotische Exakte Exakte Signifikanz Signifikanz (2- Signifikanz (1- (zweiseitig) seitig) seitig) ,219a 1 ,639 Kontinuitätskorrekturb ,090 1 ,765 Likelihood-Quotient ,220 1 ,639 Chi-Quadrat nach Pearson Exakter Test nach Fisher Zusammenhang linear-mit- ,736 ,218 1 ,383 ,640 linear Anzahl der gültigen Fälle 189 a. 0 Zellen (0,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 21,39. b. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet Chi-Quadrat-Test: Signifikanz liegt bei 0,639 Da 0,639 > 0,05 ist, lässt sich kein signifikanter Zusammenhang zwischen Wohnort und Internetaffinität bestimmen 22 Internetaffinität in Abhängigkeit vom Alter Internetaffinität Alter Hohe Internetaffinität Niedrige Internetaffinität Standardfehler Standarddes N Mittelwert abweichung Mittelwertes sign. 105 39,81 15,088 1,472 0,000 98 60,08 15,534 1,569 Personen mit hoher Internetaffinität sind im Durchschnitt 40Jahre alt Personen mit niedriger Internetaffinität sind im Durchschnitt 60 Jahre alt. Je älter eine Person ist, umso niedriger ist die Internetaffinität Korrelationen Internetaffinität Alter Korrelation nach Pearson Signifikanz (2-seitig) N **. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. ** ,531 0,000 203 23 Internetaffinität in Abhängigkeit vom Alter Levene-Test der Varianzgleichheit T-Test für die Mittelwertgleichheit 95% Sig. (2- F Alter Varianzen ,129 Signifikanz ,720 T df - sind gleich 9,430 Varianzen - sind nicht 9,421 Konfidenzintervall Mittlere seitig) Differenz Standardfehler der Differenz der Differenz Untere Obere 201 ,000 -20,272 2,150 -24,511 -16,033 199,070 ,000 -20,272 2,152 -24,515 -16,029 gleich T-Test für die Mittelwertgleichheit ergibt für die die Mittelwerte der beiden Gruppen eine Signifikanz von 0,000 Signifikanz niedriger als 0,05 ist, ist der Unterschied zwischen den beiden Gruppen signifikant Fazit: Jüngere Kunden sind internetaffiner als ältere Kunden 24 Internetaffinität und Warengruppen Wo kaufen Sie hauptsächlich Produkte aus den folgenden Warenbereichen ein? Warengruppe n Chidf quadrat Sign . Cramers Tendenz für V internetaffine Kunden Sport/Spiel/Hobby 154 22,618 4 0,00 0 0,383 Internet Telekommunikation 148 21,474 3 0,00 0 0,381 Internet UElektronik/Computer/Foto 148 20,139 4 0,00 0 0,369 Internet Bücher 148 19,230 3 0,00 0 0,360 Internet Uhren/Schmuck 158 14,266 3 0,00 3 0,300 Internet u. ShoppingCenter Bekleidung 154 13,166 2 0,00 1 0,292 andere Städte u. Internet Wohnen/Dekorieren 147 12,594 4 0,01 3 0,293 andere Städte Schuhe/Lederwaren 158 10,276 2 0,00 6 0,255 andere Städte u. Internet Bei internetaffinen Warengruppen kaufen internetaffine Kunden eher im 160 9,134 2 0,01 0,239 andere Städte u. Internet Internet 25 Büro/Schreibwaren 0 Zielgruppen Internetaffine Innenstadtbesucher • Bei den übrigen Analysen ergaben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen Besuchern mit hoher oder niedriger Internetaffinität, beispielsweise bei – – – – Einkaufshäufigkeit Verkehrsmittelwahl Aufenthaltsdauer Herkunft 26 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Welche Innenstadtbesucher könnten in Brühl auf digitale Angebote reagieren? RahmenZiel bedingunge Attraktive und lebendige Innenstadt n • Digitale Angebote können insbesondere InnenstadtHandlungsZielgruppe – jüngere Besucher und entwicklung optionen Innenstadt– Männer ansprechen Digitale besucher • und Ohne digitale Angebote könnten Angebote besonders Branchen mit internetaffinen Warengruppen (weiter) Trend Kunden verlieren Handlungsvoraussetzungen Digitalisierun Handlungsfähigkeit und • Internetaffine Kunden (Jüngere) g scheinen Shopping-Güter Handlungsbereitschaft eher in anderen Städten zu kaufen. Innenstadtrelevante Sortimente und zukunftsorientierte Zielgruppen betroffen! 27 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Besitzen Brühler Unternehmen die Voraussetzungen für digitale Angebote? Rahmenbedingunge n Ziel Attraktive und lebendige Innenstadt Innenstadtentwicklung und Handlungsoptionen Digitale Angebote Trend Digitalisierun g Handlungsvoraussetzungen Handlungsfähigkeit und Handlungsbereitschaft Zielgruppe Innenstadtbesucher 28 Handlungsvoraussetzungen Unternehmensbefragung Stichprobe • Datenbasis: 328 Unternehmensadressen • Beteiligung: 122 Unternehmen (37,2 %) Teilnahme 122 37,2% Unternehmen hat kein Interesse 61 18,6% Unternehmen hat keine Zeit 30 9,1% Unternehmen existiert nicht mehr 19 5,8% Ansprechpartner nicht erreicht 18 5,5% Filiale nicht auskunftsberechtigt 8 2,4% Kommunikationsprobleme 4 1,2% • Für eine standortbezogene Unternehmensbefragung ausgezeichnete Beteiligungsquote! 29 Nördliche Innenstadt HM14C Westliche Innenstadt HM14B Südliche Innenstadt HM14A 30 Handlungsvoraussetzungen Unternehmensbefragung Digitale Aktivitäten der befragten Unternehmen Digitale Aktivität Anzahl Anteil Facebook 70 61,4% News-Letter 28 24,6% Web-Shop 26 22,8% E-Mail-Werbung 18 15,8% Instagram 14 12,3% Twitter 10 8,8% n=114 CIMA 2015 31 Untersuchungsmodell Kompetenz Ressourcen Kooperationsfähigkeit Können Einstellung Wollen Nutzen Kooperationsbereitschaft Soziale Norm (Sollen) Commitment = Kooperatives Stadtmarketing Commitment Gefühl einer Verpflichtung, freiwillige Bindung, Engagement, Einsatz für etwas 32 Handlungsvoraussetzungen 20 Fragen 101 3,57 1,899 Kooperatio Einstellung n Nutzen Soz. Norm 1,999 2,067 2,015 1,696 1,580 1,411 1,912 1,697 1,625 1,923 1,530 1,715 1,763 1,450 1,962 Kunden 3,64 4,07 3,21 2,89 2,50 3,99 3,45 4,50 4,37 3,92 4,79 4,04 3,15 4,63 3,43 Ressource n 119 117 113 117 107 103 109 103 105 102 115 107 109 106 106 Kompetenz a Mitarbeiter kennen sich mit Online-Aktivitäten aus b Mitarbeiter können Online-Instrumente bewerten c Mitarbeiter interessieren sich für Online-Aktivitäten d Ich finde es schwierig, mich mit Digitalisierung vertraut zu machen. e Arbeitszeit wird für Internet genutzt f Unternehmen verfügt über Technik g Unternehmen hat genügend Mitarbeiter für digitale Angebote h Meine Kunden informieren sich online i Meine Kunden informieren sich hier und kaufen online j Meine Kundschaft ist Digitalisierung aufgeschlossen k Meine Kundschaft wird nicht online bei mir kaufen l Einheitliches Auftreten ist für Brühl wichtig m Gemeinsame Internetpräsenz hilft Brühl n Digitale Angebote sind für Unternehmen nützlich o Nutzung von digitalen Technologien ist sinnvoll p Digitale Angebote bringen neue Kunden q Digitale Angebote helfen meinem Geschäft nicht weiter r Idee digitaler Angebote für Brühl finde ich gut s Fühle mich verpflichtet, an gemeinsamen Aktionen teilzunehmen t Bin bereit, an gemeinschaftlichen Online-Angeboten mitzuwirken N 118 117 119 119 Mittel- Standardwert abweichung 4,26 1,883 4,09 1,885 4,47 1,803 2,61 1,776 33 • Skala • Mittelwerte zwischen 2,50 und 4,79 • Standardabweichung zwischen 1,411 und 2,067 Sehr heterogene Antworten Differenzierte Analyse notwendig 34 Untersuchungsmodell Kompetenz Ressourcen Kooperationsfähigkeit Können Einstellung Wollen Nutzen Kooperationsbereitschaft Soziale Norm (Sollen) Commitment = Kooperatives Stadtmarketing Commitment Gefühl einer Verpflichtung, freiwillige Bindung, Engagement, Einsatz für etwas 35 Untersuchungsmodell Kompetenz Ressourcen Kooperationsfähigkeit Können Einstellung Wollen Nutzen Kooperationsbereitschaft Soziale Norm (Sollen) Commitment = Kooperatives Stadtmarketing Commitment Gefühl einer Verpflichtung, freiwillige Bindung, Engagement, Einsatz für etwas 36 Onlineaffine Kundschaft 37 Forschungsansatz Grundmodell der Entscheidungstheorie Besitzen Brühler Unternehmen die Voraussetzungen für digitale Angebote? • Hohe Beteiligung der Brühler Unternehmen Ziel • RahmenPositive Einstellung zu digitalen Angeboten • bedingunge Hohe Bereitschaft zurAttraktive Beteiligung und lebendige Innenstadt • n Hohe Heterogenität bezüglich der Kooperationsfähigkeit – 37 Unternehmen mit hoher Kompetenz und vorhandenen Ressourcen – 27 Unternehmen mit hoher Kompetenz und nicht ausreichenden Ressourcen InnenstadtHandlungsZielgruppe – 23 Unternehmen mit mittlerer Kompetenz und nicht ausreichenden Ressourcen entwicklung Innenstadt– 13 Unternehmen mitoptionen niedriger Kompetenz und nicht ausreichenden Ressourcen Digitale besucher • und Filialunternehmen und Kleinstunternehmen? Angebote Trend Digitalisierun g Handlungsvoraussetzungen Handlungsfähigkeit und Handlungsbereitschaft 38 Fazit • Es besteht für deutsche Innenstädte aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung Handlungsbedarf. • Ansatzpunkte für digitale Angebote ergeben sich entlang der kompletten Customer Journey. • Digitale Leistungen einer Stadt können Informationen, Serviceleistungen, Kaufmöglichkeiten oder Unterhaltung bieten. • Insbesondere jüngere, internetaffine Kundengruppen mit Zukunftspotenzial könnten durch digitale Angebote angesprochen werden. • Brühler Unternehmen scheinen grundsätzlich eine hohe Bereitschaft zur Mitwirkung an digitalen Angeboten zu besitzen. • DieWeiterbildungserforderlichen und/oder Ressourcen sind undKompetenzen Unterstützungsmaßnahmen sinnvoll jedoch nicht bei jedem Unternehmen vorhanden. Digitale Angebote in einem integrierten Ansatz (Stadtmarketing) 39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Marcus Schuckel: m.schuckel@eufh.de 40