Daten
Kommune
Brühl
Größe
3,6 MB
Datum
26.02.2018
Erstellt
23.02.18, 11:57
Aktualisiert
23.02.18, 11:57
Stichworte
Inhalt der Datei
Abschlussbericht des Projekts
„City Marketing - Ansätze zum Erhalt
und zur Verbesserung der Attraktivität
der Brühler Innenstadt“
Wissenschaftliche Leitung:
Wissenschaftliche Mitarbeit:
Projektkoordination:
Prof. Dr. Marcus Schuckel
Dr. Jens Nesper
Dipl. –Ök. Bettina Führmann
Februar 2018
1
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung
a)
b)
c)
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
…………………………………………………………………… 3
Projektanlass
Forschungsfragen
Arbeits- und Zeitplan
Ergebnisse Arbeitspaket 1.1: Aktuelle Rahmenbedingungen des
..……………………… 9
deutschen Einzelhandels in Bezug auf Digitalisierung
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2: Detailauswertung der IFH-Studie „vitale
…………………………………………………………. 15
Innenstädte 2017“
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3: Händlerbefragung in der Brühler
…………………………………………………………….…… 25
Innenstadt
Ergebnisse Arbeitspaket 1.4: Internetrecherche zur Online………………………………..…… 37
Sichtbarkeit des Brühler Einzelhandels
Ergebnisse Arbeitspaket II: Workshop mit Brühler Unternehmen …..…… 43
Ergebnisse Arbeitspaket III: Handlungsempfehlungen Brühl ………………. 45
Ergebnisse Arbeitspaket IV: Workshop mit Brühler Einzelhändlern ………. 66
Fazit und Ausblick ………………………………………………………… 73
2
I. Einleitung
a) Projektanlass
Die Digitalisierung und der zunehmende Onlinehandel sind der Motor für weitreichende
Veränderungen in der Einzelhandelslandschaft. Sowohl Entwicklungen auf der Angebotsseite, zum
Beispiel durch die fortschreitenden Konzentrationsprozesse, als auch auf der Nachfrageseite durch
ein verändertes Konsum- und Kaufverhalten führen zu einem verstärkten Wettbewerbsdruck, welcher
insbesondere den stationären, inhabergeführten Facheinzelhandel vor wachsende Herausforderungen
stellt.
*
So hat sich in den vergangenen Jahren das Kaufverhalten der deutschen Kunden grundlegend
gewandelt: Neun von zehn Konsumenten suchen beispielsweise zunächst im Internet nach
Produktinformationen, bevor die Ware schließlich im stationären Handel gekauft wird. Andererseits
suchen 65 Prozent der Verbraucher zunächst einen Laden auf, um ein Produkt zu testen, bevor es
dann online bestellt wird.
Dieser Wandel ist eine große Herausforderung für den stationären Einzelhandel. Zugleich hat die
Popularität des Online-Handels auch Auswirkung auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren und stellt
damit auch eine Herausforderung für die Stadt dar.
* Um eine gute Lesbarkeit zu gewährleisten, wird hier auf eine geschlechtsneutrale Formulierung
verzichtet. Wenn im folgenden von Personen in der männlichen Form gesprochen wird, ist
selbstverständlich immer auch die weibliche Form eingeschlossen.
3
I. Einleitung
a) Projektanlass
Um am Markt zu bestehen, müssen die stationären Händler rasch auf das veränderte Informationsund Kaufverhalten der Konsumenten eingehen, denn insbesondere die reinen Online-Händler
verbessern und erweitern ihr Leistungsangebot im rasanten Tempo. Mit der zunehmenden
Digitalisierung ist davon auszugehen, dass sich das stationäre Geschäft immer mehr mit dem OnlineGeschäft verknüpfen wird. Denn um an Attraktivität zu gewinnen, müssen die stationären Einzelhändler
die digitalen Möglichkeiten nutzen und die verschiedenen Betriebsformen kombinieren.
Der mittelständische, inhabergeführte Einzelhandel hat jedoch in weiten Teilen noch keinen geeigneten
Weg gefunden, sich diesem neuen Wettbewerbsumfeld zu stellen: Knapp 60% der stationären Händler
betreiben keinen Online-Shop und planen dies auch nicht (ECC Köln 2014)1. Häufig fehlen die Zeit
und das Wissen, neue Vertriebs- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln, in die auch neue
Technologien integriert sind. Gerade kleine Unternehmen verfügen nicht über ausreichende
Ressourcen, um aus eigener Kraft den Herausforderungen der Digitalisierung zu begegnen. Umfragen
des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln zufolge fühlen sich nur knapp 13 Prozent der
befragten Händler ausreichend informiert und nur sechs Prozent sind der Meinung, dass den Händlern
klar sei, welche Maßnahmen umzusetzen seien. Über 90 Prozent der Befragten sehen dagegen einen
klaren Unterstützungsbedarf beim mittelständischen Handel (IFH 2015: S. 7)2.
1 ECC Köln (2014): Handel im Mittelstand: Wohin geht die Reise?, Köln.
2 IFH (2015) (Hrsg.): Handel im digitalen Zeitalter und seine Anforderungen. Zusammenfassung des 1. Workshops der Reihe „Digitalisierung und
technologische Herausforderungen“ im Rahmen der Dialogplattform Einzelhandel am 28. Mai 2015 im Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
(Berlin), Köln.
4
I. Einleitung
a) Projektanlass
Die Einzelhandelssituation in Brühl ist durch eine relativ kleinteilige Betriebsgrößenstruktur
gekennzeichnet: Die durchschnittliche Verkaufsflächengröße liegt aktuell bei rund 130 m² pro
Einzelhandelsbetrieb. Dadurch existieren zahlreiche inhabergeführte kleine Geschäfte, welche die
Brühler Einkaufslandschaft einzigartig, vielseitig und attraktiv machen. Zugleich ist jedoch der
Digitalisierungsstand dieser Händler gering und viele eher traditionsbewusste Einzelhändler, die
teilweise ihr Unternehmen seit Generationen führen, stehen dem Internet häufig noch skeptisch
gegenüber. Insgesamt fehlt es oftmals an neuen, dem veränderten Kundenverhalten angepassten
Geschäftsmodellen und Marketingstrategien, um den Handel auch in Zukunft modern und kundennah
aufzustellen, die Vielfalt der Stadt zu erhalten und das Kaufkraftpotenzial der Region abzuschöpfen.
Bereits heute zeigt die Zentralitätskennziffer von 89,33 dass es Potenzial für die Steigerung der
regionalen Attraktivität des Standortes gibt, indem beispielsweise die Sichtbarkeit des Handels im
Internet erhöht wird.
3
IHK Köln 2016.
5
I. Einleitung
a) Projektanlass
An dieser Stelle setzt das vorliegende Projekt an: Um gemeinsam mit unterschiedlichsten Akteuren
Ideen zu generieren, wie mit diesen Veränderungen umgegangen werden kann, damit die
Standortattraktivität von Brühl erhalten bzw. verbessert wird, hat die Stadt Brühl Im Frühjahr 2017
zusammen mit der Werbe- und Parkgemeinschaft Brühl e.V. (WEPAG), der IHK Köln (Geschäftsstelle
Rhein-Erft), dem Handelsverband Nordrhein-Westfalen Aachen Düren Köln e.V. und der Europäischen
Fachhochschule (EUFH) Brühl ein erstes Projekt angestoßen.
Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit digitale Angebote dazu beitragen können, die Brühler
Innenstadt (weiter) zu beleben.
6
I. Einleitung
b) Forschungsfragen
Die übergeordneten Forschungsfragen des Projekts lauten:
•
Inwieweit können digitale Angebote in der Innenstadt dazu beitragen, innerstädtische
Einzelhandelsstandorte zu beleben?
•
Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich für Brühl?
Im Einzelnen wurden die folgenden Forschungsfragen bearbeitet:
•
Welche digitalen Leistungen können innerstädtische Einzelhandelsstandorte anbieten? Es wird auf
der Basis einer intensiven Literaturrecherche eine Übersicht über die Handlungsmöglichkeiten
erstellt und überprüft, welche digitalen Leistungen die Brühler Innenstadt bereits bietet.
•
Welches Erfolgspotential bieten digitale Angebote für innerstädtische Einzelhandelsstandorte?
Digitale Angebote können nicht alle Kunden erreichen. Es wird daher auf der Basis der Daten der
Studie „Vitale Innenstädte“ geprüft, welche Kunden mit digitalen Angeboten angesprochen werden
können bzw. welche vermutlich ohne digitale Angebote langfristig verloren werden.
•
Was sind die Voraussetzungen für erfolgreiche digitale Angebote in Innenstädten?
Standortbezogene Marketingmaßnahmen wirken umso besser, je mehr ortsansässige
Unternehmen sich beteiligen. Es wird daher untersucht, inwieweit die Brühler Unternehmen bereit
und in der Lage sind, sich mit digitalen Angeboten im Rahmen eines gemeinsamen Konzeptes zu
beteiligen.
7
I. Einleitung
c) Arbeits- und Zeitplan
Arbeits
pakete
Inhalte
Zeitplan
Kick-off
Erste Planungsgespräche zwischen den Projektbeteiligten und
Präsentation der Projektidee auf Jahreshauptversammlung WEPAG e.V.
März 2017
Arbeitspaket 1.1
Desktop-Research: Aktuelle Rahmenbedingungen des deutschen
Einzelhandels in Bezug auf Digitalisierung
April 2017
Arbeitspaket 1.2
Detailauswertung der IFH-Studie „Vitale Innenstädte 2017“:
Welche Kunden der Brühler Innenstadt können als internetaffin
betrachtet werden? Mit dieser Analyse kann abgeschätzt werden,
welche Kundengruppe besonders durch digitale Angebote
angesprochen werden können.
April-Mai 2017
Arbeitspaket 1.3
Händlerbefragung in der Brühler Innenstadt: Erhebung des StatutsQuo der Digitalisierung und Technologisierung der stationären Brühler
Einzelhandelsgeschäfte, sowie deren Treiber und Hemmnisse.
24. April 2017
Arbeitspaket 1.4
Internetrecherche: Analyse der Online-Sichtbarkeit des Brühler
Einzelhandels
Mai/Juni 2017
Arbeitspaket 2
1. Workshop in den Räumlichkeiten der EUFH zur Präsentation und
Diskussion der Ergebnisse der Arbeitspakete 1.1 bis 1.4
30. August 2017
Arbeitspaket 3
Ableitung erster Handlungsempfehlungen auf Grundlage der
Bestandsaufnahme und Ist-Analyse sowie der Ergebnisse des 1.
Workshops; Konzepterstellung für 2. Workshop
September-Dezember
2017
Arbeitspaket 4
2. Workshop mit Seminarcharakter in den Räumen der Stadt Brühl zur
Diskussion der Handlungsempfehlungen
18. Januar 2018
(Auswertung: Mai/Juni)
8
Trend Digitalisierung - Entwicklung der Innenstädte
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 1.1:
AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN DES DEUTSCHEN
EINZELHANDELS IN BEZUG AUF DIGITALISIERUNG
9
Ergebnisse Arbeitspaket 1.1
Verändertes Kaufverhalten
Die Digitalisierung hat das Informations- und Kaufverhalten im Einzelhandel stark
verändert. Drei Typen von Konsumenten können nach aktuellen Studien
unterschieden werden:
Das Kaufverhalten ist zunehmend als hybrid zu bewerten. Das heißt, Kunden
wechseln situations- und produktabhängig zwischen den Verkaufswegen. Zu diesen
selektiven Online-Shoppern, gehört mit über 61% die Mehrheit der Käufer.
31% sind begeisterte Online-Shopper, die am liebsten alles online kaufen würden.
Nur noch eine Minderheit von 8% sich als traditionelle Handelskäufer bezeichnet
und nicht gerne online kauft.
Quelle: ifhkoeln.de; ecc-handel.de
10
Ergebnisse Arbeitspaket 1.1
Verändertes Informationsverhalten
Auch das Informationsverhalten der Kunden vor Warenkauf hat sich in den
vergangenen Jahren verändert:
Immer mehr Käufer informieren sich vor ihrem Einkauf im Internet: Der Anteil
stieg von 23,4% im Jahre 2003 auf 38,4% im Jahre 2015. Das entspricht einem
Umsatzanteil von 40,3%.
Bei den so genannten „Smart natives“, d.h. in der digitalen Welt aufgewachsene
Menschen, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen, lag dieser
Anteil sogar bei 54,7%.
Quelle: ifhkoeln.de; ecc-handel.de
11
Ergebnisse Arbeitspaket 1.1
Umsatzentwicklung im Online- und stationärem Handel
Entwicklung E-Commerce
Entwicklung innenstädtischer
Warenhäuser
Während sich der Umsatz durch E-Commerce
sich in den vergangenen Jahren vervielfacht
hat…
….sank im gleichen Zeitraum der
Bruttoumsatz von Kauf- und Warenhäusern in
Deutschland von 10,4 auf 6,23€ Mrd. Umsatz
Prognosen gehen von einem anhaltenden dynamischen Trend dieser Entwicklung aus.
Quelle: Statista, B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014 und
Prognose für 2015 (in Milliarden
Euro)https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerceumsatz-in-deutschland-seit-1999/, zuletzt abgerufen am 23.05.2017 um 12:00
Uhr
Quelle: Statista, Bruttoumsatz von Kauf- und Warenhäusern, im Internet
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/343149/umfrage/umsatz-von-kaufund-warenhaeusern-in-deutschland/, zuletzt aufgerufen am 23.05.2017 um
12:00 Uhr
12
Ergebnisse Arbeitspaket 1.1
Leerstände in deutschen Städten
Als Konsequenz aus dem veränderten Einkaufsverhalten der Kunden und den Umsatzrückgängen
im stationären Einzelhandel ist ein Frequenzrückgang in den Innenstädten zu beobachten.
Bei einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln 2014 gaben 20 Prozent der
Befragten an, verstärkt online einzukaufen und dadurch seltener die Innenstadt aufzusuchen.
Betroffen sind alle Städte gleichermaßen, unabhängig von ihrer Größe.
•
•
•
•
•
Die EUFH hat eine explorative Internetrecherche zu Leerständen in deutschen Städten
durchgeführt und Berichte über 101 Städte mit Leerständen erfasst
Es zeigt sich, dass bis zu 40% Leerstände in deutschen Innenstädten bestehen
„Leerstände sind in deutschen Städten ein flächendeckendes Problem. Allerdings scheint
NRW aufgrund der großen Bevölkerungs- und Einzelhandelsdichte überproportional
betroffen.“
Besonders Mittelstädte (50.000 – 250.000 EW) scheinen besonders betroffen,
In Großstädten sind Stadtteilzentren und 1B-Lagen betroffen
13
Ergebnisse Arbeitspaket 1.1
Zusammenfassung
Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellung:
Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf den deutschen Einzelhandels?
•
•
•
•
•
Die fortschreitende Digitalisierung bietet enorme Potenziale, stellt aber gleichzeitig
eine große Herausforderung für den gesamten Handel dar. Für den inhabergeführten
stationären Handel ist diese Herausforderung aufgrund seiner speziellen
Eigenschaften besonders groß und in vielen Fällen sogar existenziell.
Der Digitalisierungstrend ist ungebrochen und wird den Einzelhandel weiter
verändern.
Innerstädtische Standorte insbesondere in Mittelstädten werden von den
Veränderungen besonders betroffen sein.
Einzelhändler an schwachen Standorten (z.B. Vororte, 1B-Lagen) können in ihrer
Existenz bedroht werden.
„Insbesondere Mittelstädte mit Standortnachteilen müssen frühzeitig Strategien zur
Attraktivitätssteigerung und zur Kundenbindung ergreifen.“
=> Es besteht (digitaler) Handlungsbedarf für deutsche
Innenstädte!
14
Internetaffinität der Brühler Innenstadtbesucher
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 1.2: DETAILAUSWERTUNG
DER IFH-STUDIE „VITALE INNENSTÄDTE 2017“
15
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
IfH-Studie „Vitale Innenstädte“ - Brühl
•
•
Im Auftrag der Stadt Brühl hat das Institut für Handelsforschung (IfH) 2016 Besucher der Brühler
Innenstadt zum Einkaufs- und Besuchsverhalten befragt.
Die erhobenen Informationen liegen als Rohdaten und wurden daher von der EUFH erneut unter
dem besonderen Fokus der Online-Affinität ausgewertet werden.
16
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Zielgruppenanalyse
•
Messung der Internetaffinität der Innenstadtbesucher mit Hilfe von 5 Statements:
1 = stimme voll und ganz zu
4 = stimme gar nicht zu
5 = kann ich nicht beurteilen
Mir ist wichtig, dass ich
... mich online über Geschäfte dieser Innenstadt und deren Angebote informieren kann.
... bei Geschäften dieser Innenstadt auch online bestellen kann.
... in dieser Innenstadt WLAN kostenfrei nutzen kann.
... die Geschäfte dieser Innenstadt auf einem lokalen Online-Marktplatz finden kann.
... online reservierte / bestellte Waren in den Geschäften abholen kann.
•
•
•
•
Hohe Reliabilität der Messung (a=0,911) und hohe faktorielle Validität (n=203)
Zusammenfassung der 5 Items zu einer Variablen Internetaffinität
Bildung zweier Besuchergruppen:
– Besucher mit niedrige Internetaffinität
(n = 98)
– Besucher mit hoher Internetaffinität
(n = 105)
Analyse auf Unterschiede zwischen den Besuchergruppen
17
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Internetaffinität in Abhängigkeit vom Geschlecht
Männer weisen eine signifikant höhere Internetaffinität auf als
Frauen.
Geschlecht
Internetmännlich
affinität
weiblich
N
Mittelwert
74
-0,246
126
0,132
StandardStandardfehler
abweichung des Mittelwertes sign.
1,066
0,124
0,010
0,944
0,084
Internetaffinität
Geschlecht
männlich
Anzahl
Gesamt
niedrige
Internetaffinität
Internetaffinität
Gesamt
48
26
74
38,9
35,2
74,0
57
69
126
Erwartete Anzahl
66,2
59,9
126,0
Anzahl
105
95
200
105,0
95,0
200,0
Erwartete Anzahl
weiblich
hohe
Anzahl
Erwartete Anzahl
Teststatistik
Wert
df
Sign.
Chiquadrat nach Pearson
7,201
1
0,007
18
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Internetaffinität in Abhängigkeit vom Wohnort
beobachtete Anzahl an Personen „innerhalb Brühl“ mit hoher Internetaffinität
geringer als die erwartete Anzahl
beobachtete Anzahl an Personen „außerhalb Brühl“ mit hoher Internetaffinität
ist im Vergleich zum erwarteten Wert höher
Internetaffinität der Befragten, die in Brühl wohnen ist geringer als die
derjenigen, die nicht in Brühl wohnen
Internetaffinität
Wo wohnen Sie?
in dieser Stadt
Anzahl
Gesamt
niedrige
Internetaffinität
Internetaffinität
Gesamt
76
66
142
77,4
64,6
142,0
27
20
47
Erwartete Anzahl
25,6
21,4
47,0
Anzahl
103
86
189
103,0
86,0
189,0
Erwartete Anzahl
außerhalb
hohe
Anzahl
Erwartete Anzahl
19
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Internetaffinität in Abhängigkeit vom Alter
Personen mit hoher Internetaffinität sind im Durchschnitt 40 Jahre alt
Personen mit niedriger Internetaffinität sind im Durchschnitt 60 Jahre alt.
Je älter eine Person ist, umso niedriger ist die Internetaffinität
Internetaffinität
Alter Hohe Internetaffinität
Niedrige Internetaffinität
N Mittelwert
105 39,81
98 60,08
StandardStandardfehler
abweichung des Mittelwertes sign.
15,088
1,472
0,000
15,534
1,569
Korrelationen
Internetaffinität
Alter
Korrelation nach Pearson
Signifikanz (2-seitig)
N
**. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.
,531
**
0,000
203
20
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Internetaffinität in Abhängigkeit vom Alter
Levene-Test der
Varianzgleichheit
T-Test für die Mittelwertgleichheit
95%
Sig.
(2-
F
Alter Varianzen
,129
Signifikanz
,720
T
df
-
sind gleich
9,430
Varianzen
-
sind nicht
9,421
Konfidenzintervall
Mittlere
seitig) Differenz
Standardfehler
der Differenz
der Differenz
Untere
Obere
201
,000
-20,272
2,150 -24,511 -16,033
199,070
,000
-20,272
2,152 -24,515 -16,029
gleich
T-Test für die Mittelwertgleichheit ergibt für die die Mittelwerte der beiden
Gruppen eine Signifikanz von 0,000
Signifikanz niedriger als 0,05 ist, ist der Unterschied zwischen den beiden
Gruppen signifikant
Fazit: Jüngere Kunden sind internetaffiner als ältere Kunden
21
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Internetaffinität und Warengruppen: Wo kaufen Sie hauptsächlich Produkte
aus den folgenden Warenbereichen ein?
Warengruppe
n
Chidf
quadrat
Sign. Cramers Tendenz für
V
internetaffine Kunden
Sport/Spiel/Hobby
154
22,618
4
0,000
0,383
Internet
Telekommunikation
148
21,474
3
0,000
0,381
Internet
U-Elektronik/Computer/Foto
148
20,139
4
0,000
0,369
Internet
Bücher
148
19,230
3
0,000
0,360
Internet
Uhren/Schmuck
158
14,266
3
0,003
0,300
Internet u. Shopping-Center
Bekleidung
154
13,166
2
0,001
0,292
andere Städte u. Internet
Wohnen/Dekorieren
147
12,594
4
0,013
0,293
andere Städte
Schuhe/Lederwaren
158
10,276
2
0,006
0,255
andere Städte u. Internet
Büro/Schreibwaren
160
9,134
2
0,010
0,239
andere Städte u. Internet
Optiker
133
6,124
2
0,047
0,215
nicht erkennbar
Lebensmittel
173
2,382
3
0,497
0,117
-
Körperpflege/Kosmetik
165
1,028
2
0,598
0,079
-
Bei internetaffinen Warengruppen kaufen internetaffine Kunden eher im
Internet
22
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Internetaffine Innenstadtbesucher
• Bei den übrigen Analysen ergaben sich keine signifikanten Unterschiede
zwischen Besuchern mit hoher oder niedriger Internetaffinität, beispielsweise
bei
–
–
–
–
Einkaufshäufigkeit
Verkehrsmittelwahl
Aufenthaltsdauer
Herkunft
23
Ergebnisse Arbeitspaket 1.2
Zusammenfassung
Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellung:
Welche Innenstadtbesucher könnten in Brühl auf digitale Angebote reagieren?
•
•
•
Digitale Angebote können insbesondere
•
jüngere Besucher und
•
Männer ansprechen
Ohne digitale Angebote könnten besonders Branchen mit internetaffinen Warengruppen
(weiter) Kunden verlieren
Internetaffine Kunden (Jüngere) scheinen Shopping-Güter eher in anderen Städten zu kaufen.
In Brühl sind innenstadtrelevante Sortimente und zukunftsorientierte Zielgruppen betroffen!
24
Status Quo Digitalisierung und Technologisierung des stationären Einzelhandels
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 1.3:
HÄNDLERBEFRAGUNG IN DER BRÜHLER INNENSTADT
25
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Untersuchungsmodell
•
•
•
•
•
•
•
Der Untersuchung wurde aus wissenschaftlichen Gründen ein Modell zugrunde gelegt.
Modelle sind Abbildungen der Realität, die Studierenden und die Projektbeteiligten der
EUFH haben sich im Vorfeld Gedanken gemacht, welche Aspekte befragt werden müssen.
Im
Zentrum
dieses
Modells
steht
die
Kooperationsfähigkeit
und
die
Kooperationsbereitschaft der Einzelhändler.
Kooperationsfähigkeit besteht aus den Facetten Kompetenzen und Ressourcen.
Kooperationsbereitschaft aus den Facetten Einstellung, Nutzen und soziale Norm.
Kooperationsfähigkeit und Kooperationsbereitschaft der Brühler Einzelhändler bilden die
Voraussetzung für eine kooperativen Stadtmarketingansatz.
Die genannten Variablen wurden mit Hilfe von 20 Fragen empirisch erhoben.
Befragt wurden in der Brühler Innenstadt ansässige Unternehmen. Eine Liste der
Unternehmen wurde von der Stadt Brühl bereit gestellt.
26
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Datenbasis
Stichprobe
• Datenbasis: 328 Unternehmensadressen
• Beteiligung: 122 Unternehmen (37,2 %)
Teilnahme
•
122
37,2%
Unternehmen hat kein Interesse
61
18,6%
Unternehmen hat keine Zeit
30
9,1%
Unternehmen existiert nicht mehr
19
5,8%
Ansprechpartner nicht erreicht
18
5,5%
Filiale nicht auskunftsberechtigt
8
2,4%
Kommunikationsprobleme
4
1,2%
Für eine standortbezogene Unternehmensbefragung ausgezeichnete Beteiligungsquote!
27
Nördliche Innenstadt Gruppe 1
Westliche Innenstadt Gruppe 2
Südliche Innenstadt
Gruppe 3
3 Gruppen haben die Befragung in unterschiedlichen Gebieten
der Innenstadt durchgeführt
28
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Untersuchungsmodell
Kompetenz
Ressourcen
Kooperationsfähigkeit
Können
Einstellung
Wollen
Nutzen
Kooperationsbereitschaft
Soziale Norm
(Sollen)
Commitment =
Kooperatives
Stadtmarketing
Commitment
Gefühl
einer Verpflichtung, freiwillige
Bindung, Engagement, Einsatz für etwas
29
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Erläuterungen zum Grundmodell
•
•
•
Aus dem Modell heraus sind 20 Fragen entstanden (siehe nächste Folien).
Die Fragen spiegeln dabei die einzelnen Facetten des Modells wider, z. B. der gesamte
Bereich der Kompetenz wird durch Fragen abgedeckt, die in der Tabelle grün hinterlegt
sind.
Der wahrgenommene Nutzen durch die Befragten wird bspw. durch die hellblau
hinterlegten Fragen in der Tabelle repräsentiert.
30
20 Fragen
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Ressourcen
Kompetenz
Soz. Norm
Einstellung
Nutzen
Kooperation
Kunden
a Mitarbeiter kennen sich mit Online-Aktivitäten aus
b Mitarbeiter können Online-Instrumente bewerten
c Mitarbeiter interessieren sich für Online-Aktivitäten
d Ich finde es schwierig, mich mit Digitalisierung vertraut zu machen.
e Arbeitszeit wird für Internet genutzt
f Unternehmen verfügt über Technik
g Unternehmen hat genügend Mitarbeiter für digitale Angebote
h Meine Kunden informieren sich online
i Meine Kunden informieren sich hier und kaufen online
j Meine Kundschaft ist Digitalisierung aufgeschlossen
k Meine Kundschaft wird nicht online bei mir kaufen
l Einheitliches Auftreten ist für Brühl wichtig
m Gemeinsame Internetpräsenz hilft Brühl
n Digitale Angebote sind für Unternehmen nützlich
o Nutzung von digitalen Technologien ist sinnvoll
p Digitale Angebote bringen neue Kunden
q Digitale Angebote helfen meinem Geschäft nicht weiter
r Idee digitaler Angebote für Brühl finde ich gut
s Fühle mich verpflichtet, an gemeinsamen Aktionen teilzunehmen
t Bin bereit, an gemeinschaftlichen Online-Angeboten mitzuwirken
Gültige Werte (Listenweise)
N
118
117
119
119
119
117
113
117
107
103
109
103
105
102
115
107
109
106
106
101
61
Mittel- Standardwert abweichung
4,26
1,883
4,09
1,885
4,47
1,803
2,61
1,776
3,64
1,999
4,07
2,067
3,21
2,015
2,89
1,696
2,50
1,580
3,99
1,411
3,45
1,912
4,50
1,697
4,37
1,625
3,92
1,923
4,79
1,530
4,04
1,715
3,15
1,763
4,63
1,450
3,43
1,962
3,57
1,899
31
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Erläuterungen der Fragenauswertung
•
Mittelwerte zwischen 2,50 und 4,79. Die befragten Einzelhändler haben im Durschnitt mit einen
Wert von 2,50 bis 4,79 geantwortet. Das bedeutet: Bei einigen Fragen liegt eine geringe
Zustimmung vor, bei anderen Fragen wiederum eine hohe Zustimmung.
•
Standardabweichung zwischen 1,411 und 2,067: Bedeutet: Die Einzelhändler haben sehr
unterschiedlich geantwortet, eine einheitliche Richtung ist nicht eindeutig erkennbar. Daher ist
eine differenzierte Analyse notwendig
32
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Kooperationsfähigkeit
Im Folgenden werden die Ergebnisse dem Modell zugeordnet, dabei werden aus Gründen der
Übersichtlichkeit jeweils Teilaspekte nacheinander vorgestellt. Die Einschätzung der eigenen
Kooperationsfähigkeit besteht aus der Einschätzung der eigenen Kompetenz und Ressourcen.
• Eigene Kompetenz: überwiegend mittel – hoch.
• Eigene Ressourcen: niedrig – mittel
• Interessanter Ansatzpunkt: 10 EH haben angegeben, dass die eigenen Kompetenzen und
Ressourcen gering sind, 3 EH haben angegeben, dass die Ressourcenausstattung
durchschnittlich ist, die eigene Kompetenz aber niedrig geschätzt wird.
Kooperatives
Stadtmarketing
Einstellung
Nutzen
Kompetenz
Wollen
KooperationsRessourcen
bereitschaft
Soziale Norm
Commitment =
Kooperationsfähigkeit
Können
(Sollen)
Commitment
Gefühl
einer Verpflichtung, freiwillige
Bindung, Engagement, Einsatz für etwas
33
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Kooperationsbereitschaft
•
Die Einschätzung der eigenen Kooperationsbereitschaft besteht aus der Wahrnehmung der
eigenen
Einstellung, dem Nutzen von digitalen Angeboten und der sozialen Norm bzw.
Kompetenz
Druck sich an gemeinsamen digitalen Angeboten
zu beteiligen.
Kooperations-
•
fähigkeit
Die Einstellung der EH zur Digitalisierung ist
überwiegend positiv, viele EH haben finden die
Ressourcen
Idee digitaler Angebote sehr gut.
•
•
•
Können
Auch der Nutzen digitaler Angebote wird von den meisten positiv bewertet. Kooperatives
Stadtmarketing
Der soziale Druck sich an gemeinsamen, digitalen Angeboten zu beteiligen wird
bislang als
nicht sehr groß wahrgenommen.
Gleichwohl möchten viele EH gemeinschaftlich an digitalen Angeboten mitwirken und
finden einen einheitlichen Handlungsrahmen auch sinnvoll.
Einstellung
Nutzen =
Commitment
Soziale Norm
Wollen
Kooperationsbereitschaft
Commitment
Gefühl
einer Verpflichtung,
freiwillige
Bindung, Engagement, Einsatz für etwas
(Sollen)
34
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Online-Affinität der Kunden
Zusätzlich wurden die Brühler EH noch befragt, wie sie die Online-Affinität ihrer Kunden
einschätzen. Auch hier zeigt sich ein positives Bild. Die meisten EH schätzen die Onlineaffinität
mittel bis hoch eins. Es besteht also durchaus Vermarktungspotenzial für digitale Angebote.
35
Ergebnisse Arbeitspaket 1.3
Zusammenfassung
Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellung:
Besitzen Brühler Unternehmen die Voraussetzungen für digitale Angebote?
•
•
•
•
Positiv hervorzuheben ist die hohe Beteiligung der Brühler Unternehmen.
Grundsätzlich ist eine positive Einstellung zu digitalen Angeboten zu verzeichnen.
Hinsichtlich der Kooperationsfähigkeit ist jedoch eine große Heterogenität auszumachen:
• 37 Unternehmen mit hoher Kompetenz und vorhandenen Ressourcen
• 27 Unternehmen mit hoher Kompetenz und nicht ausreichendenden Ressourcen
• 23 Unternehmen mit mittlerer Kompetenz und nicht ausreichenden Ressource
• 13 Unternehmen mit niedriger Kompetenz und nicht ausreichenden Ressourcen
Als Hemmnis für die Umsetzung digitaler Angebote konnten mangelndes Wissen und fehlende
Ressourcen identifiziert werden.
36
Online-Sichtbarkeit der Brühler Einzelhändler
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 1.4:
INTERNETRECHERCHE
37
Ergebnisse Arbeitspaket 1.4
Explorative Erhebung - Stichprobe
•
Es wurden 80 Onlineauftritte des Brühler Einzelhandels genauer analysiert.
•
Der eigene Webauftritt sowie die Präsenz und die Darstellung auf folgenden Plattformen
im Internet wurde betrachtet:
•
Es wurden verschiedene Branchen des Brühler Einzelhandels untersucht.
•
Die untersuchten Unternehmen sind folgenden Straßen angesiedelt: Uhlstraße, Markt,
Balthasar-Neumann-Platz, Carl-Schurz-Straße, Steinweg,
Jahnshof, Kölnstraße,
Bahnhofstraße, Burgstraße und Mühlenstraße.
•
Die Stichprobe ist dabei der zur Verfügung gestellten Unternehmensliste entnommen
worden.
38
Ergebnisse Arbeitspaket 1.4
Online Sichtbarkeit des Brühler Einzelhandels
•
Die Online Sichtbarkeit des Brühler Einzelhandels ist unterschiedlich stark ausgeprägt.
•
64 von 80 (80 %) betrachteten Unternehmen verfügen über eine eigene Homepage. Hier
werden Informationen über die Produkte und Dienstleistungen, die Öffnungszeiten, das Team
dargestellt.
•
51 von 80 (64 %) betrachteten Unternehmen nutzen facebook als Instrument zur Darstellung
in den sozialen Netzwerken. Es werden Inhalte über neue Produkte, neue Dienstleistungen, neue
Teammitglieder, Gewinnspiele, allgemeine Informationen rund um die Produkte und
Dienstleistungen gepostet. Unternehmen, die facebook aktiv nutzen, posten regelmäßig Beiträge
(Stichwort Aktualität). Die Beiträge sind dann nicht älter als 2 Tage.
•
Die anderen untersuchten sozialen Netzwerke werden bei den Brühler Einzelhändlern bislang
noch nicht aktiv und intensiv genutzt.
•
8 von 80 (5 %) nutzen Twitter als Instrument zur Kommunikation
39
Ergebnisse Arbeitspaket 1.4
Online Sichtbarkeit des Brühler Einzelhandels
•
16 von 80 (20 %) der betrachteten Unternehmen nutzen Instagram zur Darstellung und zur
Vermarktung. Hier werden überwiegend Bilder aus dem Geschäft (Verrichtung der Arbeit, wenn
es sich um eine Dienstleistung handelt), von den Produkten und von den Mitarbeitern gepostet.
•
16 von 80 (20 %) der betrachten Unternehmen nutzen die Videoplattform youtube zur
Darstellung und zur Vermarktung* Hier werden dann bewegte Bilder in Form eines kurzen
Filmes über die Arbeit in dem Unternehmen, die agierenden Personen, die Produkte und über
Prozesse vorgestellt.
•
Die „Filialisten“ (z. B. Deichmann, Rossmann, REWE etc) nutzen parallel mehre, der hier
vorgestellten, sozialen Plattformen und Netzwerke, mit jeweils aktuellem Inhalt.
•
Bei den inhabergeführten Geschäften dominiert die Präsenz in dem sozialen Netzwerk facebook.
Einige inhabergeführte Geschäfte pflegen den facebook-Auftritt unregelmäßig, teilweise sind
Einträge vorhanden die mehrere Monate alt sind. Twitter und Instagram werden nur vereinzelt
genutzt.
*Nicht alle der betrachteten Unternehmen nutzen youtube und Instagram gleichermaßen, es gibt Unternehmen die nutzen Instagram aber nicht youtube und umgekehrt.
40
Ergebnisse Arbeitspaket 1.4
Online Sichtbarkeit des Brühler Einzelhandels
•
•
•
•
Viele der hier betrachteten Unternehmen haben keinen eigenen Account bei Instagram oder
Twitter. Durch die Verwendung von hashtags werden diese Unternehmen aber trotzdem für
andere potenzieller Kunden sichtbar.
Warum ist das so? Nutzer einer sozialen Plattform wie instagram posten bspw. ein Bild bei der
Konsumierung einer Eisspezialität in den Räumlichkeiten eines Brühler Eiscafes. Dieses Bild wird
mit diversen Hashtags versehen und ist somit für viele andere Nutzer sichtbar, d. h. potenzielle
Kunden bekommen so einen direkten Eindruck von dem Produkt, den Räumlichkeiten, dem
Ambiente und ggf. dem Personal. Diese Darstellung kann sich kaufentscheidend auswirken.
Aus diesem Grund sollten die Aktivitäten auf Instagram und twitter ebenso beobachtet werden
wie der eigene facebook-Auftritt.
Neben den schon etablierten Plattformen wie Instagram und twitter sind in den letzten Jahren
noch andere Plattformen wie pinterest und snapchat entstanden, die nach anderen Prinzipien
arbeiten, aber dennoch ein großen Nutzer- und Wirkungskreis haben.
41
Ergebnisse Arbeitspaket 1.4
Zusammenfassung
Beantwortung der forschungsleitenden Fragestellung:
Kann der Kunde überhaupt wissen, dass es einen bestimmten Anbieter bzw. bestimmte Angebote in der
Stadt gibt?
•
•
•
•
Insgesamt 80 % der betrachteten Unternehmen verfügen über eine eigene Homepage und sind
somit für Kunden im Internet sichtbar
Mehr als die Hälfte der betrachteten Unternehmen nutzt facebook
Die inhabergeführten Geschäfte nutzen das Potenzial an sozialen Netzwerken und Plattformen
im Internet noch nicht vollständig aus.
Angesichts der in den Arbeitspaketen 1.1 bis 1.3 ermittelten Ergebnisse, insbesondere zum
veränderten Kaufverhalten der Kunden und zu den teilweise fehlenden Kenntnissen der
Einzelhändler besteht noch ein großes Potenzial zur Verbesserung der Online-Sichtbarkeit des
Brühler Handels.
42
Präsentation und Diskussion der Analyseergebnisse
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 2:
1. WORKSHOP MIT EINZELHÄNDLERN
43
Ergebnisse Arbeitspaket 2
1. Workshop
•
•
•
•
•
Am 30. August 2017 nahmen rund 20 Brühler Geschäftsleute am Workshop „Stärkung der
Onlinekompetenz des stationären Einzelhandels“ in den Räumen der EUFH teil. Einige hatten sich
darüber hinaus im Vorfeld bereit erklärt, das Gemeinschaftsprojekt zu unterstützen.
Es wurden die Befragungsergebnisse bestätigt, dass vielen Einzelhändlern die Kompetenzen und
Ressourcen zur Umsetzung digitaler Angebote fehlen und ein Bedarf an Unterstützung besteht.
Da jedoch Ausgangslage, Bewertungen und Erwartungen der Teilnehmer sehr heterogen sind,
sollten in Zukunft themenbezogenen Workshops angeboten werden.
Die Kooperationsbereitschaft der (anwesenden) Brühler Einzelhändler zur gemeinsamen
Bewältigung der anstehenden Herausforderungen ist groß.
Als besonders positiv ist zu bewerten, dass sich als Ergebnis des Workshops ein Runder Tisch
„Brühler Stadtmarketing“ gegründet hat.
44
Digitale Maßnahmen
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 3:
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
45
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Zusammenfassung der Analyseergebnisse
•
•
•
•
•
Es besteht für deutsche Innenstädte aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung
Handlungsbedarf.
Insbesondere jüngere, internetaffine Kundengruppen mit Zukunftspotenzial könnten durch digitale
Angebote angesprochen werden.
Die Brühler Zielgruppe ist im Bundesvergleich überdurchschnittlich alt., so dass es einen hohen
Anteil weniger internetaffiner Kunden gibt. Besucher mit hoher Internetaffinität suchen derzeit
zum Einkaufen neben dem Internet insbesondere andere Innenstadtzentren auf.
Brühler Unternehmen scheinen grundsätzlich eine hohe Bereitschaft zur Mitwirkung an digitalen
Angeboten zu besitzen.
Die erforderlichen Kompetenzen und/oder Ressourcen sind jedoch nicht bei jedem Unternehmen
vorhanden.
Weiterbildungs- und Unterstützungsmaßnahmen sinnvoll
Digitale Angebote in einem integrierten Ansatz (Stadtmarketing)
46
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Ansatzpunkte
•
•
Ansatzpunkte für digitale Angebote ergeben sich entlang der kompletten Customer Journey,
welche den Besucher auf seinem Weg in bzw. durch die Stadt begleiten (Customer Journey)
Digitale Angebote können
– den Besucher informieren, unterstützen, unterhalten
– individuell oder kooperativ angeboten werden
– ortsgebunden Reaktionen auslösen.
•
•
•
•
Auf den folgenden Seiten finden sich ein Maßnahmenkatalog, mit dem die Kunden auf ihrer
Customer Journey mit digitalen Angeboten begleitet werden können.
Anhand der farblichen Markierung ist zu erkennen, ob diese Leistung von der Stadt, den
Unternehmen oder in Kooperation erstellt werden müssen und auf welchen Teil der
Customer Journey sich diese beziehen.
Zudem sind neben einer Kurzbeschreibung der einzelnen Maßnahmen auch Aufwand,
Nutzen und ggf. Risiken aufgeführt. um eine Bewertungsgrundlage zur Auswahl der
verschiedenen digitalen Angebote zu bieten.
Die Auswahl der Maßnahmen auf der Unternehmensebene liegt jedoch bei jedem Händler
selbst. Denn – das hat insbesondere die Diskussion des erste Workshops mit den
unterschiedlichen Stakeholdern gezeigt, so unterschiedliche die EH-Branche ist, so
unterschiedlich sind auch die Erfolgsrezepte der einzelnen Unternehmen.
47
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Digitale Angebote entlang der Customer Journey
1. Zuhause
2. Anreise
Stadt
Park-App
Kooperation
Unternehmen
Google maps
3. Innenstadtaufenthalt
4. Aufenthalt
im
Geschäft
InnenstadtApp
Park-App
Geschäftsstraßenmarketing
Suchmaschinenoptimierung
Klick & Collect
Social Media
Präsenz
Online
Warenverkauf
E-MailMarketing
Digitaler Einkaufsführer
5. Anschlussaktivitäten
und Abreise
Bewertungsportale
Augmented &
Virtual Reality
Beacons
Innenstadt-Lieferservice
Lokale Marktplätze
48
Ergebnisse Arbeitspaket 3
1. Zuhause
Location based services: Google maps
Google Maps
• Digitaler Kartendienst
• Location kann in Google maps markiert werden
• Fotos vom Außen- und Innenbereich können hinterlegt
werden
• Kunden können den Eintrag kommentieren und teilen
Nutzen
• Sichtbarkeit im Netz
• Erweiterung Einzugsgebiet um eine onlineaffine
Zielgruppe
Aufwand
• Eintrag kostenlos
• Pflege des Systems
• Könnte zentral von der Stadtverwaltung
gesteuert werden, indem EH geraten wird einen
Eintrag bei google maps zu hinterlegen
Quelle: www.maps.google.de
49
Ergebnisse Arbeitspaket 3
1. Zuhause
E-Mail Marketing
E-Mail Marketing
• Virtueller Newsletter
• Kann über die eigene Homepage abonniert werden
• Der Newsletter sollte dabei nicht nur Neuigkeiten aus dem eigenen Unternehmen enthalten,
sondern auch nützlich Informationen aus der Region, aus der Branche beinhalten.
Nutzen
• Kundenbindung kann erhöht werden
• Zielgruppen können differenziert angesprochen
werden, wenn es unterschiedliche Newsletter gibt
Quelle: http://digibuzz.de/tag/mobile/
Aufwand
• Implementierung: ca. 1.500 Euro
• Zeitlicher Aufwand pro Newsletterversand
Risiken
• Eher zur Ansprache von bestehenden Kunden
geeignet
• Rechtlichen Rahmen beachten (Douple-Opt-In)
50
Ergebnisse Arbeitspaket 3
1. Zuhause
Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung
• Erhöhung der Sichtbarkeit im Netz
• Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie google soll erhöht werden, indem bestimmte Begriffe
markiert werden.
• Online-Werbeanzeigen können ebenfalls generiert werden (google adwords).
Nutzen
• Listung in Suchmaschinen wird erhöht
• Verbesserte Auffindbarkeit im Netz
• Kundenfrequenz kann dadurch erhöht werden
Aufwand
• Laufende Kosten bei google adwords abhängig
von der Klickzahl
Risiken
• Finanzieller Erfolg schwer, messbar da über Klicks
abgerechnet wird.
Quelle: http://www.treboldigital.com/rumored-buzz-on-seo-wix-exposed/
51
Ergebnisse Arbeitspaket 3
1. Zuhause
Social Media
Social Media
• Auftritt in sozialen Netzwerken wird von einem modernen EH erwartet
• Interessenten und Kunden nutzen soziale Medien um sich zu informieren
• Eine sortimentsunabhängige Darstellung ist möglich
• Gewinnspiele können die Frequenz auf der jeweiligen Seite erhöhen
Nutzen
• Geringe technische Hürden
• Erweiterung des Werbekanals möglich
• Neue Form der Warenpräsentation und
Imagewerbung
• Eine breite Zielgruppe kann angesprochen werden
Aufwand
• Registrierung kostenlos
• Ggf. fallen Lohn- oder Serverkosten anteilig an
Risiken
• Es kann eine Dynamik entstehen, die schwer zu
kontrollieren ist (Shitstorm)
52
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Park App
II. Anreise
Park App
• Von VW entwickelte App
• Parkticket kann bargeldlos über die App gekauft werden
• Parkzeit wird automatisch berechnet
• Ein „Sticker“ signalisiert im Falle einer Kontrolle, dass die App genutzt
wird.
Quelle: https://park.we-vw.com/faq
Nutzen
• Hilfe bei der Parkplatzsuche
• Schnelle Verfügbarkeit des Tickets
• Leichtigkeit der Nutzung
Aufwand
• Ca. 30.000 Euro
• Pflege des Systems
53
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Aufenthalt Stadt und
Geschäft
Beispiel Online-Marktplätze
Intention der Maßnahmen
•
Sichtbarkeit im Netz
•
Online Warenverkauf
Diepholz
• Projekt „Digitale Innenstadt Diepholz“
•
Gemeinschaftsaktion
(16.000
• 30 Einzelhändler
•
Erweiterung
Einwohner)
• Online-Marktplatz in Kooperation mit eBay:
Einzugsgebiet/Wettbewerbssituation
http://www.ebay.de/rpp/dh
•
Zielgruppenansprache
•
Die angesprochene Kundenzielgruppe
Mönchengladbach • Projekt „Mönchengladbach bei eBay“
informiert sich im Vorfeld des Warenkaufs im
(260.000
• Online-Marktplatz in Kooperation mit eBay:
Internet und sucht dann einen der lokalen,
Einwohner)
http://www.ebay.de/rpp/mg
stationären Betriebe, um das Produkt zu
erwerben.
Erfolgspotenziale
Finanzieller Aufwand
Hindernisse
• Der sogenannte ‚Ropo Effekt‘ („Research
Betreiber Onlinemarktplatz:
• Es entsteht ein hoher zeitlicher,
online, Purchase offline“) wirkt
• Laufender Betrieb: Lohnkosten für den
organisatorischer, technischer
verkaufsfördernd.
lokalen „Kümmerer“
und finanzieller Aufwand.
• Der gemeinsame Marktauftritt dient der
Einzelhändler:
• Für die erfolgreiche Umsetzung
Suchmaschinenoptimierung und erhöht die
• Händlerprofil: 20 bis 40 Euro pro
sollte ein Projektleiter vor Ort
Sichtbarkeit der Einzelbetriebe im Netz.
Monat
mit ‚Kümmererfunktion‘
• Die Darstellung der gesamten Angebotspalette
• Umsatzprovision von 8 oder 12%
installiert werden, im Beispiel hat
zeigt die Vielseitigkeit des stationären An• Schulungen für 30 Euro je Teilnehmer
dies die Wirtschaftsförderung
gebotes und animiert zu Kombinationskäufen.
Wuppertal übernommen.
• Die Warenwirtschaftssysteme der Händler
Zeitlicher Aufwand
• Die Einzelhändler sollten
können kostenlos angeschlossen werden.
Betreiber Onlinemarktplatz:
motiviert sein, langfristig
• Durch Kooperationen mit Verbundgruppen,
• Planung und Umsetzung: 6 Monate
mitzuwirken. Rechtliche
Großhändlern, Genossenschaften o.Ä. können
• Nutzungsphase: Transformation ab 2
Probleme sind zu lösen: zum
Händler Produktdaten per Knopfdruck
Jahren
Beispiel, wenn Zulieferer ihre
erhalten.
Einzelhändler:
Ware nicht online oder in
• Der geteilte finanzielle und zeitliche
• Nutzungsphase: wöchentlicher
bestimmten Portalen zum
Ressourceneinsatz bietet Vorteile gegenüber
Zeitaufwand abhängig vom
Verkauf angeboten sehen
einzelbetrieblichen Onlineshops.
• Warenangebot und dem Personal
möchten.
Stadt
Angebot
54
Ergebnisse Arbeitspaket 3
III. Innenstadtaufenthalt
Bsp. Beacons am Hamburger Flughafen
Beacons
• Bluetooth-Low-Energy-Sender
• erkennen die Yoints-App beim Betreten eines
Geschäftes
• senden Sonderangebote und Rabattaktionen
• messen die Aufenthaltsdauer in einem Geschäft und
vergeben dafür Punkte
Nutzen
• Gewinnung und Bindung onlineaffiner
Kundengruppen
• Ganz neues Instrument, hohe
Aufmerksamkeitswirkung
Aufwand
• Installation der Technik (etwa 500 €)
• Anschluss an bestehende Systeme (z.B. Yoints,
Shopnow, Shopkick, Barcoo)
• Pflege des Systems
Quelle: www.onlinemarketing.de
Risiken
• Neue Technik, zukünftige Akzeptanz und Verbreitung noch unklar
• Nutzen nur hoch, wenn viele Kunden und viele Anbieter
55
Ergebnisse Arbeitspaket 3
III. Innenstadtaufenthalt
Virtual und Augmented Reality
Virtual und Augmented Reality
• Echtzeitsituationen werden um digitale Elemente erweitert
• Häufig visuelle Darstellung
• Bsp.: Spezielle Beamer projizieren in einem Möbelhaus Wände und Stoffe auf entsprechende
Objekte. Kunde kann ein Produkt dadurch in verschiedenen Variationen betrachten.
Nutzen
• Bei begrenztem Raum kann eine künstliche, digitale
Erweiterung des Sortiments erfolgen
• Verkaufsgespräche können so unterstützt werden,
kann Alleinstellungsmerkmal bedeuten
Aufwand
• Planung und Umsetzung über 20.000 Euro
• Planung und Umsetzung dauern jeweils 1 Jahr
Risiken
• Beratung kann sich in die Länge ziehen
• Personal muss intensiv geschult werden
Quelle: https://searchengineland.com/augmented-reality-now-280884
56
Ergebnisse Arbeitspaket 3
III. Innenstadtaufenthalt
(digitales) Geschäftstraßenmarketing
(digitales) Geschäftstraßenmarketing
• Räumlich konzentrierte Betriebe äußern die Bereitschaft den Standort durch gemeinsame
Aktionen zu stärken.
• Vor allem interessant für inhabergeführte Geschäfte
• Dabei können Straßenfeste oder Kulturevents gemeinsam organisiert werden
• Hierbei können digitale Elemente wie QR-Codes, social media oder eine gemeinsame
Homepage genutzt werden.
Nutzen
• Konsolidierung von verschiedenen Interessen
• Verwaltung kann mit einbezogen werden
• Gemeinschaftsaktionen möglich
• Positives Gesamtimage trägt zur Steigerung des
Bekanntheitsgrades der EH bei
Aufwand
• Schwer einschätzbar
Risiken
• Koordination vieler Akteure
• Gemeinsame Entscheidungsfindung
Quelle: http://www.aktives-adlershof-berlin.de/
57
Ergebnisse Arbeitspaket 3
III. Innenstadtaufenthalt
Digitaler Einkaufsführer
Digitale Einkaufsführer
• Bürger und Besucher können sich online und unterwegs über Einkaufsmöglichkeiten,
Gastronomie, Kultur und Freizeitangebote informieren
• App kann auch eine Wegbeschreibung, ein Überblick über das Sortiment der EH enthalten
• Verschiedene Preismodelle möglich: Premium-Version kann auch eine Präsentation des Ladens
oder exklusive Sonderangebote enthalten
Nutzen
• Erhöhung Sichtbarkeit
• Erweiterung Einzugsgebiet
• Gemeinschaftsaktionen möglich
Aufwand
• Ca. 10.000 Euro Setup
• Laufender Betrieb 50-100 Euro
Risiken
• Fehlerhafte Informationen führen zu
Vertrauensverlust
• Anzahl der EH sollte hoch sein
https://www.simple-web-solutions.de/referenzen/bensheim-aktiv/
58
IV. Aufenthalt im
Geschäft
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Innenstadt-Lieferservice
Innenstadt-Lieferservice
• Plattform über die sich lokale Händler vernetzen können. Händler erhalten vom Kiezkaufhaus
eine Packliste.
• Produkte (Food & Non-Food) können über die Plattform bestellt werden und werden noch am
selben Tag ausgeliefert (Bestellung bis 14 Uhr)
• Die Kunden bezahlen bar oder mit EC-Karte bei der Auslieferung. Die Auslieferung erfolgt
dabei mit E-Bikes in dem Zeitraum 16 – 21 Uhr.
Nutzen
• Verlängerung der Öffnungszeiten
• Bestellung jederzeit möglich
• Gemeinschaftsaktionen möglich
Aufwand
• Kosten der Homepage
• Betreuung der teilnehmenden Händler
• Prozentuale Abgabe der Umsätze für die Nutzung
der Plattform
• Einstiegsgebühr wird erhoben (Briefing, Einpflege
der Produkte)
Quelle: www.kiezkaufhaus.de
59
Ergebnisse Arbeitspaket 3
4. Aufenthalt im
Geschäft
Klick & Collect
Klick & Collect
• Waren können online bestellt werden und im Geschäft abgeholt werden.
• Alternativ: Bestellte Waren werden in einer Abholbox deponiert und können außerhalb der
Öffnungszeiten abgeholt werden.
• Die Abholbox wird mit einem PIN geöffnet, der per SMS versendet wird.
• Bezahlt wird vorab
• Für Bücher bspw. vorstellbar
Nutzen
• „Erweiterung“ der Öffnungszeiten
• Kunde ist flexibler
• Durch diesen Service wird die Bindung an den EH
erhöht
Aufwand
• Planung und Umsetzung ca. 200 Euro
• Planungsphase: 1 – 2 Wochen
Risiken
• Vandalismus und dadurch Imageschädigung
http://kiwiandpom.com/structures/waitrose-click-collect
60
Ergebnisse Arbeitspaket 3
4. Aufenthalt im
Geschäft
Online Warenverkauf
Online Warenverkauf
• Tablets können zur Warenpräsentation genutzt werden
• Vor allem bei einem begrenztem Sortiment kann so die Ladentheke verlängert werden
• Verbindet Offline und Online
• Kunde kann gemeinsam mit dem Personal oder alleine aus dem gesamten Sortiment wählen
• Über QR-Schnittstellen können weitere Informationen abgerufen werden
Nutzen
• Produkt kann aus dem Warenbestand geholt
werden
• Kunde kann nicht nur aus den ausgestellten Waren
wählen
Aufwand
• Planung und Umsetzung 5.000 – 7.000 Euro
• Laufender Betrieb: 100 – 200 Euro
Risiken
• Voraussetzung: Warenwirtschaftssystem
• Programmieraufwand
http://richnerstutz.ch/loesungen/digital-experience/omnichannel/
61
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Bewertungsportale im Netz
5. Anschlussaktivitäten und
Bewertungsportale im Netz
Abreise
• Kunden bewerten ein Unternehmen im Netz
• Es existieren branchenspezifische und allgemeine Bewertungsportale
• Interessenten können sich so vorab über ein Unternehmen informieren
Nutzen
• Gute Bewertungen erhöhen die
Kaufwahrscheinlichkeit
• Einträge werden von Suchmaschinen bevorzugt
• Bewertungen haben eine persönliche Note, es wird
kostenlos Empfehlungsmarketing durch den Kunden
vorgenommen
Aufwand
• Registrierung kostenlos
• Ggf. Zusatzkosten für Werbung oder Ähnliches
Risiken
• Mitteilungsbedürfnis ist bei negativen Erfahrungen
größer als bei positiven
62
Ergebnisse Arbeitspaket 3
Allgemeine Ansatzpunkte
•
•
•
•
•
Vor dem Kauf sollte der Kunde im Internet schnell die benötigten Informationen finden; die
Informationssuche kann durch Suchmaschinenoptimierung erleichtert werden. Auch OnlineMarktplätze bieten gute Möglichkeiten, den Kunden vor dem Innenstadtbesuch zu informieren.
Bei der Anreise kann der Kunde durch eine Park-App unterstützt werden.
Während des Aufenthaltes kann der Kunde mit Hilfe von Beacons auf Angebote aufmerksam
gemacht werden, eine Navigation durch die Innenstadt wird somit möglich.
Im Geschäft kann der Kunde durch Tablets beim Kauf unterstützt werden, auch Klick & Collect
können einen Mehrwert für den Kunden bieten, denn die Öffnungszeiten können so künstlich
verlängert werden.
Nach Abschluss des Kaufes kann der Kunde Bewertungen auf entsprechenden Portalen
vornehmen, diese Informationen werden teilweise während des Kaufes genutzt. Kunden lesen im
Geschäft Bewertungen.
63
Digitale Maßnahmen
ERGEBNISSE ARBEITSPAKET 4:
WORKSHOP MIT BRÜHLER EINZELHÄNDLERN
64
Ergebnisse Arbeitspaket 4
Konzept des Workshops
•
•
•
Im abschließenden Workshop wurden die Handlungsempfehlungen den teilnehmenden
Einzelhändlern vorgestellt.
Obwohl ganz bewusst ausschließlich Einzelhändler eingeladen wurden und somit eine
vergleichsweise kleine Gruppe zusammengekommen ist, wurde einmal mehr deutlich, dass die
Ausgangsbasis und die Erwartungen der beteiligten Händler sehr heterogen sind.
Die folgenden Folien fassen den erarbeiteten Entwurf eines Handlungskonzeptes zusammen, der
teilweise kontrovers diskutiert wurde.
65
Entwicklung eines Handlungskonzeptes
Wer?
•
•
Digitale Angebote wirken nur bei onlineaffinen Kunden,
die die verwendeten Plattformen/Apps nutzen.
– Google, Facebook, Instagram, Youtube usw. mit hohen Nutzerzahlen
– Für eigene Apps (Park-, Shopping-, City-Apps) müssen Nutzer gewonnen werden,
– was nur mit einer ausreichenden Anzahl attraktiver und dynamischer Angebote möglich ist.
Entscheidung für einen kooperativen Ansatz
•
Kooperative Ansätze benötigen eine Lokomotive
Stadt Brühl ?
•
und mehrere Heizer
Erforderlich ist ein eindeutiges
Commitment aller Beteiligten!
WEPAG? Einzelhändler?
66
Entwicklung eines Handlungskonzeptes
Was?
Welche Maßnahmen sollen ergriffen werden?
• „Klassische“ digitale Angebote dienen der Information und sind heute Basisanforderungen der
digitalen Kunden
– Homepage, Google, E-Mail, Social Media etc.
– Überschaubarer Aufwand, geringes Risiko, geringe Wirkung (?)
• Kauf-Angebote (Cross-Channel-Retailing) zielen darauf ab, Umsatz und Gewinn zu erhöhen,
– höherer Aufwand an Hard- und Software (Personal & Knowhow),
– aber fertige Lösungen verfügbar,
– große Konkurrenz, Standard in vielen Bereichen
– Kalkulierbares Risiko
individuelle, unternehmerische Entscheidungen,
aber Aufwands- und Risikoteilung bei kooperativem Ansatz
67
Entwicklung eines Handlungskonzeptes
Was?
Welche Maßnahmen sollen ergriffen werden?
•
Kooperative Ansätze mit Integration von Tourismus und Kultur können neue Kundengruppen
erschließen
Besondere Stärke der Stadt Brühl nutzen!
•
•
Neue Technologien sind für Medien und technikaffine Kunden attraktiv
aber aufgrund geringer Erfahrungswerte risikobehaftet.
– Beacons, Augmented Reality u.ä. sorgen für hohe mediale Aufmerksamkeit
– Ermöglichen die Vernetzung von Information, Tourismus, Einkauf
– Sind neu und ein Alleinstellungsmerkmal
Abwägen der Möglichkeiten, Chancen und Risiken in einer
„Zukunftsinitiative Brühl“
2018
68
Abschließende Handlungsempfehlungen
Projektplan
Zeitplan
•
Festlegung auf Strategie
(ganzheitlicher Ansatz)
•
•
•
App-Entwicklung (Web-Seite, Facebook)
Verknüpfung Tourismus und Handel
Verknüpfung Verkehr, Handel und Tourismus
•
•
Festlegen von Maßnahmen
Schulungen und Beratungen nach individuellen
Bedürfnissen
z.B. IHK
•
Begleitung unternehmensindividueller
Maßnahmen
•
Runder Tisch Stadtmarketing
•
Arbeitskreis/Arbeitskreise Stadtmarketing
innovativ
Zukunftsinitiative Brühl
Finanzierung
strategisch
operativ
Budgetierung und
Förderung
Kooperation
Unternehmen
Stadt
Maßnahmen
69
Finanzierung - aber wie?
Beispiel Mittelstand Innovativ! – Innovationsgutschein
Digitalisierung
Wer wird gefördert?
•
•
•
Kleine und mittlere Unternehmen aller Branchen, die neue Ideen nutzen wollen, um Innovationen rund um das
Thema Digitalisierung und IT-Sicherheit zu generieren. Sitz in NRW
Weniger als 250 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und bis zu 50 Millionen Euro Jahresumsatz oder bis zu 43
Millionen Euro Jahresbilanzsumme.
Die jeweiligen Förderquoten entnehmen Sie den Förderbedingungen.
Was wird gefördert?
•
•
•
Der Innovationsgutschein Digitalisierung A (Analyse und Bewertung) soll für eine Status-quo-Analyse des
Digitalisierungsgrades im Unternehmen („Digitalisierungscheck“) oder für die Erfassung des Grades der ITSicherheit verwendet werden.
Der Innovationsgutschein Digitalisierung B (Befähigung und Umsetzung) soll für Befähigungs/Umsetzungsaufträge aus bestehenden oder im Rahmen des Analyseauftrages aufgezeigten
Verbesserungspotenzialen verwendet werden. Diese sollen dabei helfen, innovative Lösungen zur Realisierung
von Digitalisierungsmaßnahmen/-projekten im Unternehmen zu implementieren.
Eine konsekutive Kombination beider Innovationsgutscheine ist möglich.
Wie wird gefördert?
•
•
•
Projektlaufzeit bis zu einem Jahr
Bereitstellung der Fördermittel erfolgt nach dem Ausgabenerstattungsverfahren, d. h. das Unternehmen tritt
zunächst in Vorleistung.
Nach Ausgabennachweis erfolgt Auszahlung der Mittel durch den Projektträger Jülich zeitnah.
Infos unter: https://www.ptj.de/innovationsgutschein-digitalisierung
70
Nächste Schritte
FAZIT UND AUSBLICK
71
Fazit
Anregungen zur Diskussion und für das weitere Vorgehen
•
Aktivitäten bündeln – Gesamtstrategie entwickeln, keine Insellösungen
•
Für eine stärkere Sichtbarkeit des Handels sorgen: Bei der Konzeption der Websites sollte das
Informationsbedürfnis der Verbraucher berücksichtigt werden.
•
Vorhandene Angebote wie Stadtplan und Liste mit der Einzelhändler der Stadt Brühl auf neuer
Homepage nutzen und ausbauen: z.B. interaktive Gestaltung des Stadtplans
•
Möglichkeiten eines gemeinsamer Auftritts WEPAG und Stadt prüfen: Zwei Auftritte ggf. aus
Kundensicht hinderlich
•
Stadt Brühl hat Potenzial der Vernetzung von Tourismus, Gastronomie und Einkaufen. Dieses sollte
durch gemeinsamen Internetauftritt oder App genutzt werden.
•
Mit WEPAG ist zu diskutieren, ob sich ein lokaler Marktplatz nach Vorbild Wuppertal o.ä. anbietet.
•
Informations- und Schulungsangebot für EH durch Wirtschaftsförderung und IHK bekannt machen
bzw. schaffen.
•
Wirtschaftsförderung könnte EH zu Ressourcen beraten und bei der Vermittlung von Schulungen /
Weiterbildungen zu Digitalisierung unterstützen.
72
Zentrale Ergebnisse
…und nächste Schritte
Als Ergebnis des Projektes ist festzuhalten:
•
Zielgerichtete Schulungsangebote sollen dazu beitragen, die Unterschiede zwischen den Brühler
Einzelhändlern im Kenntnisstand und im Einsatz digitaler Angebote zu verringern.
•
Ziel ist es, allen interessierten Unternehmen mit einfachen Mitteln ein digitales Basisangebot
(Internetpräsenz) zu ermöglichen.
•
Ebenso sollen die finanziellen Fördermöglichkeiten bekannt gemacht werden.
•
Diese ersten Maßnahmen sollen dazu führen, weitere Händler zur Mitwirkung am Projekt
„Digitale Angebote“ zu bewegen und den runden Tisch zu erweitern.
•
Die Stadt Brühl wird prüfen, welche Maßnahmen sie als „Lokomotive“ ergreifen kann. Zu denken
ist insbesondere an digitale Angebote zur Verknüpfung von Kultur,Tourismus, Handel und Verkehr.
•
Der Dialog zwischen Handel, Stadt, WEPAG, IHK und Einzelhandelsverband ist in Form des
Runden Tisches und in Arbeitskreisen fortzuführen.
•
Die EUFH kann sich in den Prozess weiter einbinden, mit einzelnen (studentischen) Projekten, in
beratender Form oder als wissenschaftliche Begleitung. Entsprechende Aktivitäten wären mit den
handelnden Akteuren noch abzustimmen.
73
Kontakt:
Bettina Führmann
- Tel.: 02232 / 5673 - 160
- Mail: b.fuehrmann@eufh.de
Prof. Dr. Marcus Schuckel
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